Till synes, Apples beslut att lansera andra generationens iPhone SE med en lågkonjunktur som hotar kanske inte är vettigt. Men det finns sannolikt mer bakom det här draget än vad man kan se.

Inriktad på prismedvetna kunder mitt i covid-19-pandemin, lanseringen av den påfallande billigare iPhone SE har höjt ögonbrynen bland både fans och kritiker.

Det är inte vanligt att företaget går emot sin traditionella exklusiva varumärkesimage. Är detta ett desperat försök att klara sig under kris, eller kanske en strategi som har funnits längre än vi insett?

Den billigaste iPhonen hittills

Lansering av produkter, eller till och med företag, under en ekonomisk nedgång är inte nytt. I sin bok The Silver Lining, författaren och affärskonsulten Scott Anthony hävdar "kundproblem bleknar inte i tuffa ekonomiska tider; faktiskt tidigare dolda problem lyfts fram och gamla problem intensifieras."

Apples tidigare "dolda problem" inkluderar ökad konkurrens och en relativ minskning av efterfrågan på smartphones sedan 2018.

På mindre än ett decennium har smartphones blivit mycket dyra, med inkrementella produktförbättringar som tillför lite värde från en generation till nästa. Så, när den tidigare iPhone SE lanserades 2016, dess popularitet på mellanklassmarknaden var inte förvånande.

Liksom sin föregångare, den nya SE är liten. Den är identisk i design med iPhone 8. Och även om det är den billigaste iPhone hittills, den innehåller en rad avancerade funktioner som speglar iPhone 11, inklusive ett A13 bioniskt chip.

SE-varumärket har väckt nyfikenhet, eftersom produktsortimentet signalerar en avvikelse från Apples traditionella high-end varumärke. SE har lämnat fansen att fundera över prislapparna för dyrare iPhones över ett billigare alternativ med många av samma funktioner.

Klarar sig under tvång

Med redan avtagande försäljning och hård konkurrens, det är vettigt för Apple att diversifiera sin produktportfölj. Analyser från undersökningsrådgivningsföretaget Gartner visade en global nedgång på 1,7 % i smartphoneförsäljningen under andra kvartalet 2019.

Apple och Xiaomi var de enda varumärkena som uppnådde ännu mager tillväxt under fjärde kvartalet 2019, medan Huawei, OPPO och andra upplevde nedgång. En hård kamp mellan Samsung och Apple fortsätter, med Samsung som har störst marknadsandel på 17,3 %.

Sådant konkurrenstryck förvärras av den hotande globala ekonomiska recessionen orsakad av coronaviruset, och svaga marknadsutsikter. Arbetslöshetsprognoser indikerar att konsumenter helt enkelt inte kommer att ha den disponibla inkomst de en gång hade. Och de som är på marknaden för en ny smartphone kommer att vara mer försiktiga med sina utgifter.

Preppy vs ändamålsenliga produkter

Vissa hävdar att Apples svaga försäljningsprestanda för iPhone på en konkurrensutsatt marknad uppfyller tesen om det "hemsökta imperiet" – populärt av den tidigare Wall Street Journal-reportern Yukari Iwatani Kane i hennes bok med samma namn – vilket tyder på att jätten tappade vägen efter Steve Jobs död. Men vi tror att svaret är enklare.

Äpple, en gång en marknadsledare, står nu inför "innovatörens dilemma" som beskrevs av den avlidne amerikanske akademikern Clayton Christensen. Han förklarade hur marknadsledare störs av mindre, smidigare företag som börjar med att erbjuda billigare, produkter av lägre kvalitet till lågpriskunder. Dessa produkter tjänar sitt syfte och så småningom dessa företag – som OPPO, Xiaomi, och Huawei – förbättra sina erbjudanden för att attrahera en mer välbärgad marknad.

Apple inser förmodligen att det nu måste anpassa sin strategi för att hantera konkurrenstrycket och förändrade marknadsförhållanden. Det måste diversifiera sitt produktsortiment för att erbjuda mer värde till konsumenter över hela marknaden.

Beslutet att lansera nya iPhone SE är ett välbehövligt avbrott från traditionen. Det lämnar kunderna i en vinnande position genom att ge mer värde till ett lägre pris. Detta är uppenbart i borttagningen av funktioner som Face ID och en stor skärm. Fokus ligger istället på väsentliga funktioner som ett snabbbearbetningschip och högkvalitativ kamera.

Även om det kan tyckas som om teknikjätten vänder ryggen åt den exklusiva varumärkesimage den en gång var stolt över, denna förändring kan vara gynnsam för Apple och hjälpa det att vinna fans från ett bredare spektrum av demografi.

Utvecklas på en tuff marknad

Smartphonemarknadspenetrationen ligger redan på mer än 85 % i flera länder, och dessa länder är i allmänhet "rikare". Detta innebär att det utrymme som finns kvar för försäljning av smartphones finns i tillväxtekonomier där människor är mer priskänsliga.

När efterfrågan på high-end marknaden fortsätter att minska, Apples framtid kommer sannolikt att ligga inom mjukvara och tjänster som musik, spel, appar, Apple Pay och prenumerationer. Dock, denna marknad är också trångt. Medan tjänster och programvara ibland har högre vinstmarginaler, de kommer inte att ge Apple den nivå av tillväxthårdvara som ursprungligen gjorde.

Förlänger, slutar inte, sitt varumärke

Det första SE-släppet 2016 markerade början på Apples diversifiering från sin exklusiva smartphonestrategi.

Som sagt, företagets ikoniska varumärke upprätthåller en lojal följare när det känslomässigt ansluter till kunder, och tillhandahåller ett oöverträffat ekosystem av produkter och tjänster. Apple fortsätter att utforska andra marknadsalternativ, som 5G-stödda smartphones (men framstegen med detta stoppas av pandemin).

Med ett rapporterat värde på cirka 140,5 miljarder USD, Apples varumärke är fortfarande bland världens mest värdefulla. Och att tillhandahålla ett billigare alternativ till kunder under en period av ekonomisk stress kommer sannolikt att stärka, snarare än att försvaga varumärket.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.