Facebooks reklamplattform byggdes inte för att hjälpa användare av sociala medier att förstå vem som riktade in sig på dem med meddelanden, eller varför. Det är ett extremt kraftfullt system, som låter annonsörer rikta in sig på specifika användare enligt ett detaljerat urval av attribut. Till exempel, under 2017, det var 3, 100 personer i Facebooks databas som bodde i Idaho, var i långdistansförhållanden och funderade på att köpa en minibuss.

Den förmågan att mikroinrikta specifika meddelanden på mycket speciella grupper av människor kan, dock, låt oärliga annonsörer diskriminera minoritetsgrupper eller sprida politiskt splittrande desinformation.

Regeringar och förespråkare i USA och Europa, såväl som på andra ställen runt om i världen, har drivit Facebook för att göra det inre av sitt reklamsystem tydligare för allmänheten.

Men när kongressen fortsätter att granska idéer, det är ännu inte klart hur man bäst gör dessa system mer transparenta. Det är inte ens självklart vilken information människor mest behöver veta om hur de riktas in med annonser. Jag är en del av ett team av forskare som undersöker var risker kommer ifrån i reklamplattformar för sociala medier, och vilka insynsmetoder som skulle minska dem.

Analysera Facebook-annonser

Som svar på användarnas och tillsynsmyndigheternas oro, Facebook introducerade nyligen ett "Varför ser jag den här annonsen?" knapp som är tänkt att ge användarna en förklaring till varför de har blivit inriktade på en viss annons.

Dock, de enda som ser Facebook-annonser är de som Facebooks algoritmer väljer, baserat på annonsörernas valda kriterier. Utan hjälp från Facebook, det enda sättet att granska annonsörer och annonserna de köper är att direkt samla in annonserna från faktiska användare som de ser på sina tidslinjer. Att göra detta, min forskargrupp utvecklade ett gratis webbläsartillägg som heter AdAnalyst som användare kan installera för att anonymt samla in data om de annonser de ser.

Mer än 600 personer delade sin data med oss, vilket gjorde att vi kunde observera mer än 50, 000 annonsörer och 235, 000 annonser från mars 2017 till augusti 2018. Vi lärde oss en hel del om vem som annonserar på Facebook, hur de riktar in sina budskap och hur mycket information användare kan få om varför de faktiskt visas specifika annonser.

Vilka är Facebooks annonsörer?

Alla Facebook-användare kan bli annonsörer på bara några minuter och bara fem klick. Företaget försöker inte verifiera en persons identitet, inte heller någon inblandning av en legitim, registrerad verksamhet.

Vår AdAnalyst-data visade att bara 36 % av annonsörerna bryr sig om att få sig själva verifierade. Det finns inget sätt att verkligen identifiera de återstående 64%, så de kan inte riktigt hållas ansvariga för vad deras annonser kan säga.

Vi fann också att mer än 10 % av annonsörerna är nyhetsorganisationer, politiker, universitet, och juridiska och finansiella företag, försöker främja icke-materiella tjänster eller sprida särskilda budskap. Försök att avgöra om någon av dem är oärlig, att sprida desinformation eller rasistiskt riktade budskap är mycket svårare än, till exempel, ta reda på om någon falskt annonserat en cykel till salu.

Mycket specifik inriktning

Vi fann att de mest riktade användarintressena var breda kategorier som "resor" och "mat och dryck". Men en överraskande mängd annonser, 39 %, var mer specifikt riktade med hjälp av sökord som annonsörer angav, för vilka Facebook föreslog relaterade intressen och kategorier. Till exempel, en annonsör kan skriva in "alkoholhaltig" och få förslag inklusive "alkoholhaltiga drycker" - men också personer som är intresserade av "Anonyma alkoholister, " och användare som Facebooks algoritmer hade identifierat som en del av en grupp som kallas "vuxna barn till alkoholister."

Dessutom, vi observerade att 20% av annonsörerna använder potentiellt invasiva eller ogenomskinliga strategier för att avgöra vem som ser deras annonser. Till exempel, 2 % av annonsörerna riktade annonser mot specifika användare baserat på deras personligt identifierande information, som e-postadresser eller telefonnummer, som de hade samlat på annat håll, kanske från kundlojalitetsprogram eller e-postlistor online.

Ytterligare 2 % använde attribut från tredjepartsdatamäklare för att identifiera, till exempel, "Förstagångsköpare" eller personer som använder "främst kontanter". Ytterligare 16 % använde en Facebook-funktion som heter Lookalike-publik för att nå nya användare som Facebooks algoritmer bedömer som liknar användare som tidigare hade interagerat med företaget.

Skadliga grupper kan – och gör – använda dessa funktioner för att rikta Facebook-annonser på oärliga och manipulativa sätt. Den ryska trollfarmen kallad Internet Research Agency, till exempel, hanterade flera Facebook-konton, inklusive två som skapade annonser för direkt motsatta budskap om Black Lives Matter-rörelsen.

Facebooks förklaringar är tunna, oklar

Facebook gör inte anspråk på att ge fullständiga förklaringar till användarna om varför de ser en viss annons. Dess meddelanden säger ofta saker som "en anledning till att du ser den här annonsen är, " "baserat på en kombination av faktorer" och "det kan finnas andra anledningar till att du ser den här annonsen."

För att ta reda på mer information, vi använde vårt AdAnalyst-verktyg för att samla in, från en uppsättning volontärer, inte bara alla annonser de fått, men också förklaringarna Facebook erbjöd för att visa dem dessa annonser. Dessutom, vi utformade kontrollerade annonskampanjer specifikt inriktade på våra AdAnalyst-volontärer, för att jämföra Facebooks förklaringar med de faktiska inriktningsparametrarna vi valde.

Vi fann att Facebooks annonsförklaringar är ofullständiga på ett potentiellt oroande sätt. Till exempel, vi köpte en annons vars primära mål var specifika personer, baserat på en lista med e-postmeddelanden som vi hade samlat in från personer som var villiga att delta i vårt experiment. Som sekundära målkriterier, vi lade till "Fotografi" och "Facebook".

När användare klickade på "Varför ser jag den här annonsen?, "de lärde sig bara att de såg det för att de är intresserade av Facebook, en egenskap de delar med 1,3 miljarder andra användare. Det nämndes ingenting om deras intresse för fotografi, som de delar med 659 miljoner andra. De såg inget som nämnde alls att vi hade riktat in dem specifikt med deras e -postadress.

Avslöjar den vanligaste egenskapen, snarare än den mest distinkta – och att inte avslöja att en användare var individuellt inriktad – är inte en särskilt användbar förklaring. Denna praxis berövar användarna hela bilden av hur de riktades in med ett annonsbudskap.

Annonsörer kan dölja direkt inriktning

Dessutom, annonsörer kanske kan dölja bevis på kontroversiella eller diskriminerande annonskampanjer, eller insatser som riktar sig till egenskaper som människor anser vara privata, genom att lägga till ett mycket utbrett attribut till valet av målgruppsinriktning. Till exempel, en person som ville rikta in en annons på personer med en inkomst under 20 USD, 000 om året skulle kunna dölja denna avsikt genom att lägga till, som ett sekundärt kriterium, att de var "intresserade av Facebook" eller "använde en mobiltelefon" – massiva grupper som inte skulle begränsa reklampoolen, men skulle mer troligt nämnas i Facebooks försök att förklara varför någon person såg den annonsen.

Våra experiment visar också att Facebooks annonsförklaringar ibland ger anledningar som aldrig angetts av annonsören. Vi instruerade Facebook att endast skicka annonser till en uppsättning personer vars e-postmeddelanden vi hade. Trots att vi inte valde någon plats, alla motsvarande annonsförklaringar innehöll följande text:"Det kan finnas andra anledningar till att du ser den här annonsen, inklusive att [annonsör] vill nå personer som är 18 år och äldre som bor [i eller nära]" och nämnde sedan en plats nära den användaren – även om vi inte hade angett några platser alls. Om Facebook fyller i sina förklaringar med skäl som annonsörer aldrig valde , dess insatsinsatser är ännu mer vilseledande.

För att ge användarna en mer komplett bild av vem som riktar sig till dem och varför, AdAnalyst visar samlad statistik om annonsörer som riktar sig mot dem och egenskaperna hos andra användare som fått samma annonser. Vi hoppas att vårt verktyg kommer att hjälpa användare att identifiera och undvika oärliga annonsörer och deras budskap.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.