Big Tobacco gillar att ligga före kurvan – det måste den för att överleva. Dess grundläggande problem är att en av två av dess långtidsanvändare dör av tobaksrelaterade sjukdomar. För att koppla in en ny generation i missbruk, den måste prova alla reklam- och marknadsföringsknep i sin handbok.

Och det måste vara innovativt. Som en före detta marknadsföringskonsult påpekade:"Problemet är hur säljer man döden?" Han sa att industrin gjorde det med stora öppna ytor, som berg och sjöar. De gjorde det med friska unga människor och ikoniska bilder. Så Marlboro Man blev en symbol för maskulinitet och, för kvinnor, industrin främjade rökning som en "frihetsfackla".

I åratal, branschen bekämpade tillsynsmyndigheterna som långsamt och försenat begränsade platserna och sätten att marknadsföra och marknadsföra sina produkter. Sedan kom internet, vilket var en dröm som gick i uppfyllelse för en tobaksmarknadsförare. Branschen kan göra upplopp i en oreglerad fristad. En kommentator noterade i tidskriften Wired 2017 att internet var en samtida inkarnation av vilda västern.

Eftersom gamla regler inte längre gällde, Big Tobacco började använda internetplattformar, inklusive Facebook och Instagram, att kringgå reklamförbud. De började betala påverkare på sociala medier för att marknadsföra traditionella tobaksprodukter såväl som e-cigaretter online. Och de var mycket framgångsrika på det.

I augusti 2018, New York Times undersökte Big Tobaccos sociala medier och Instagram-influenser. Tidningen hittade 123 hashtags associerade med företags tobaksprodukter, som hade setts häpnadsväckande 25 miljarder gånger. Robert Kozinets, professor vid University of Southern California, sa till tidningen att det branschen gjorde var ett "riktigt effektivt sätt" att komma runt befintliga lagar för att begränsa reklam till unga människor.

Upphöra och avstå

Trycket på branschen att agera ökade i maj 2019 när 125 folkhälsoorganisationer ringde Facebook, Instagram, Twitter och Snapchat för att omedelbart avsluta marknadsföringen av cigaretter och e-cigaretter. Detta inkluderade att förbjuda användningen av påverkare på sociala medier. Branschen ignorerade begäran.

I december 2019, i ett avgörande beslut, UK Advertising Standards Authority dömde mot British American Tobacco och tre andra företag för att ha marknadsfört sina produkter på Instagram, efter ett klagomål från ASH, Kampanj för tobaksfria barn och STOP, där Tobacco Control Research Group vid University of Bath är partner.

I ett uppföljande uttalande, Facebook och Instagram meddelade vad många såg som en efterlängtad uppdatering av sin policy om tobak. Det stod att varumärkesinnehåll som marknadsför varor som vaping, tobaksprodukter och vapen "kommer inte att tillåtas". Uttalandet gjorde det djärva påståendet att deras reklampolicy länge hade "förbjudit" reklam för dessa produkter. Plattformarna lovade att verkställighet skulle börja på detta under de kommande veckorna.

Rubriker som hyllade den nya policyn gjorde det klart att plattformarna kommer att förbjuda influencers från att marknadsföra e-cigaretter och tobaksprodukter. Till exempel, en BBC-rubrik tillkännagav:"Inlägg för e-cigaretter på Instagram förbjudna av ad watchdog." Men de missade tre avgörande poäng. Först, Facebooks policyer är utformade för företag som följer reglerna, inte för tobaksföretag vars spelbok är att hitta vägar runt dem eller strunta i dem.

Andra, de som spårar branschens aktiviteter online säger att det är notoriskt svårt att säga vad Facebook kallar "märkt innehåll". På Instagram, Big Tobaccos influencers lägger upp glamoriserade bilder av vapeprodukter med hashtags som #idareyoutotryit och bildtexter som "feeling Vype AF." De lägger inte upp innehåll som bara säger "betald marknadsföring av British American Tobacco, " till exempel.

Till sist, allvarliga tvivel kvarstår om hur något av detta kommer att verkställas. Verkligheten är att Big Tobacco behöver Instagram för att överleva och har inte råd att bli utesluten. Ett marknadsundersökningsföretag, Klear, noterade nyligen att 96 % av alla varumärken har införlivat Instagram i sin influencer-strategi och att den globala Instagram influencer-marknadsföringsaktiviteten ökade med 48 % under 2019.

En av dem som har spårat branschens användning av sociala medier är Caroline Renzulli från Campaign for Tobacco-Free Kids. I ett mejl, hon sa till mig:"Under veckorna sedan tillkännagivandet om att influencers skulle förbjudas att marknadsföra tobak och e-cigaretter, Tobaksföretag har fortsatt att utnyttja influencer-marknadsföring på Facebook och Instagram för att marknadsföra beroendeframkallande produkter till unga människor utan konsekvenser."

Hon tillade att:"Facebook och Instagram är unikt positionerade för att skära av Big Tobaccos enklaste åtkomstpunkt till barn och ungdomar runt om i världen - men utan snabbt antagande och strikt efterlevnad av nya policyer, tillkännagivandet är ännu ett ihåligt uttalande från ett företag som inte längre har någon ursäkt för passivitet i denna fråga."

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.