Den globala livsmedelskonsumtionen och -produktionen är allvarligt obalanserad. Bara i Storbritannien slängde vi 4,4 miljoner ton "undvikligt" matavfall 2015 – det vill säga mat som var ätbar innan den slängdes – vilket motsvarar 13 miljarder pund i matsvinn, eller £470 per hushåll. Under tiden, nästan 800 miljoner människor globalt är kroniskt undernärda.

Världens befolkning beräknas växa till 9 miljarder människor i mitten av detta århundrade. Vi står inför en enorm utmaning att hitta sätt att på ett adekvat sätt föda denna snabbt växande befolkning samtidigt som vi skyddar den naturliga miljön.

Men det är inte bara mängden livsmedelsproduktion och balansen i dess distribution som är nyckelfrågor för att på ett hållbart sätt kunna föda planeten. Vi måste också tänka på vad vi äter.

För närvarande kännetecknas västerländsk kost av en hög andel animaliska livsmedel, och detta är ett problem inte bara för vår hälsa, utan för miljön. The Hunger Project har citerat klimatförändringar som en av de dolda källorna till hunger. Därmed belyser den hur livsmedelsproduktion och miljö är oupplösligt sammanlänkade.

Kött- och mejeriproduktion kräver mer mark, mer vatten och har högre utsläpp av växthusgaser än växtbaserade alternativ. När den globala befolkningen fortsätter att växa, vi kommer att behöva vara allt mer försiktiga med de resurser som krävs för livsmedelsproduktion. Vi måste överväga om andelen resurser som för närvarande ägnas åt kött- och mejeriproduktion är optimal med tanke på antalet utfodringar och de miljöpåverkan som sådan dieter kan orsaka.

Redan Kina har förbundit sig att minska sin köttkonsumtion med 50 % till 2050 genom att ändra sina statligt utfärdade kostregler. I många europeiska länder, dock, det finns mer motstånd mot reglering. Det tyska miljöministeriets plan att inte längre servera kött vid officiella tillställningar möttes av kritik tidigare i år. I UK, regeringen har en tydlig preferens för att uppmuntra individer att göra rätt val i motsats till att reglera dem.

Så hur kan människor uppmuntras att byta till en mer planetvänlig kost? Och hur kan sociala marknadsförare och beslutsfattare uppmuntra en kostomvandling av befolkningen när det verkar som så många människor kämpar med, eller är motståndskraftiga mot förändringar? Forskning inom området miljöpsykologi tyder på att individer kommer att byta till en köttreducerad kost, men denna förändring måste vara självreglerad och gå igenom en process i flera steg innan den fastnar. Vid vart och ett av dessa fyra stadier av förändring måste en individ övervinna olika hinder för att gå vidare till nästa steg.

I det första skedet, individer har ett stabilt men ohållbart beteendemönster och ser inget behov av att förändras. För dem i detta skede, den första barriären är att förstå varför deras nuvarande beteende är skadligt och att inse att genom att ändra det kan de lindra denna skada.

I det andra skedet, individer överväger att ändra sitt beteende men har ännu inte ändrat vad de gör och kan vara osäkra på hur de ska göra det. De måste bestämma ett specifikt tillvägagångssätt som underlättar deras mål. När det gäller köttminskning, detta kan innebära att minska portionsstorlekarna, bara äta kött vid en måltid eller ha köttfria dagar.

I det tredje steget, individer prövar sitt nya beteende, men är fortfarande mycket känsliga för återfall. För att gå vidare till slutskedet, de måste komma med effektiva implementeringsplaner för att se till att deras nya beteenden blir hållbara i olika sammanhang.

Om individer når det fjärde och sista steget, deras beteende borde ha byggt upp ett visst motstånd mot återfall och har därför större sannolikhet att påverka.

Forskningen säger oss att riktade kampanjer utformade för att minska köttkonsumtionen som riktar sig till det specifika förändringsstadiet för en individ, är mer effektiva än traditionella informationskampanjer. Vid University of Bath, vår forskning tittar på vilka sociala marknadsföringstekniker som är mest effektiva i varje förändringsstadium. Särskilt, vi tittar på vilka sociala faktorer som är viktiga för att driva förändring genom de olika stadierna. Detta är särskilt viktigt med tanke på de sociala eller kollaborativa aspekterna av kostbeteenden:vi kanske äter frukost med vår familj, lunch med våra kollegor och äta middag på restaurang med vänner. Var och en av dessa situationer medför olika sociala belöningar och påtryckningar som sannolikt kommer att påverka våra val.

Att förstå dessa sammanhang är därför av yttersta vikt när man utformar beteendeförändringskampanjer. Om vi ​​bättre kan förstå hur individer sannolikt kommer att reagera på olika kampanjer och politiska åtgärder för att ändra sina dieter, då kan vi hjälpa sociala marknadsförare och beslutsfattare att utforma åtgärder som är minst benägna att stöta på motstånd och som mest sannolikt uppmuntrar de önskade beteendeförändringarna.

Matsystemet är till sin natur komplext och att minska köttkonsumtionen är bara ett exempel på hur konsumentvanor kommer att behöva förändras om vi ska lindra världens hunger och hållbart föda planeten. Om vi ​​kan beväpna beslutsfattare och förändringsagenter med rätt verktyg för att uppmuntra en övergång till olika beteenden, då kan vi förhoppningsvis möjliggöra en smidigare övergång till ett hållbart livsmedelssystem.