Facebook-gilla kan berätta mycket om en person. Kanske till och med tillräckligt för att underblåsa en väljarmanipulationsinsats som den som ett Trump-anslutet datautvinningsföretag anklagas för – och som Facebook kan ha möjliggjort.

Det sociala nätverket är nu under eld efter att tidningen New York Times och The Guardian rapporterade att den tidigare Trump-kampanjkonsulten Cambridge Analytica använde data som olämpligt erhållits från ungefär 50 miljoner Facebook-användare för att försöka påverka valen. Bland den informationen fanns användarnas gillar.

Facebook-aktien föll 7 procent i handeln på måndagen. Chefen för EU-parlamentet har lovat en utredning. Amerikanska kongressmedlemmar och Connecticuts justitieminister söker vittnesmål eller skriftliga svar. Efter två år av att inte avslöja skörden, Facebook sa i måndags att de anlitat ett externt företag för att granska Cambridge Analytica och dess verksamhet.

Det som inte är klart, fastän, är exakt hur effektiva Cambridges tekniker är.

Forskare i en studie från 2013 fann att Facebook gillar hobbyer, intressen och andra egenskaper kan förutsäga mycket om människor, inklusive sexuell läggning och politisk tillhörighet. Datorer analyserar data för att leta efter mönster som kanske inte är uppenbara, som lockiga pommes frites som pekar på högre intelligens.

Chris Wylie, en Cambridge medgrundare som lämnade 2014, sa att företaget använde sådana tekniker för att lära sig om individer och skapa en informationskokong för att ändra deras uppfattningar. Genom att göra så, han sa, företaget "tog falska nyheter till nästa nivå."

"Detta är baserat på en idé som kallas "informationsdominans, ' vilket är tanken att om du kan fånga varje informationskanal runt en person och sedan injicera innehåll runt dem, du kan ändra deras uppfattning om vad som faktiskt händer, " sa Wylie i måndags på NBC:s "Today".

Sen fredag, Facebook sa att Cambridge på ett felaktigt sätt fick information från 270, 000 personer som laddat ner en app som beskrivs som ett personlighetstest. Dessa personer gick med på att dela data med appen för forskning – inte för politisk inriktning. Och uppgifterna inkluderade vilka deras Facebook-vänner var och vad de gillade – även om dessa vänner inte hade laddat ner appen eller gett uttryckligt medgivande.

Under presidentvalet 2016, Cambridge arbetade både för den republikanske senatorn Ted Cruz från Texas och president Donald Trumps allmänna valkampanj. Trumps kampanj betalade Cambridge mer än 6 miljoner dollar, enligt federala valregister, även om tjänstemän på senare tid har tonat ned det arbetet.

Cambridge stöddes av den konservative miljardären Richard Mercer, och vid ett tillfälle anställde Stephen Bannon – senare Trumps kampanjordförande och Vita husets rådgivare – som vicepresident.

Den typ av datautvinning som enligt uppgift används av Cambridge Analytica är ganska vanlig, men används vanligtvis för att sälja blöjor och andra produkter. Netflix, till exempel, ger individualiserade rekommendationer baserat på hur en persons tittarbeteende stämmer överens med vad andra kunder tittar på.

Men den vanliga tekniken kan få en olycksbådande roll om den är kopplad till eventuell valinblandning, sa Robert Ricci, marknadsdirektör på Blue Fountain Media.

Wylie sa att Cambridge Analytica syftade till att "utforska mentala sårbarheter hos människor." Han sa att företaget "jobbar på att skapa ett nät av desinformation online så att folk börjar gå ner i kaninhålet för att klicka på bloggar, webbplatser etc. som får dem att tro att det händer saker som kanske inte är det."

Wylie sa till "Today" att även om politiska annonser också är riktade mot specifika väljare, Cambridge-ansträngningen syftade till att se till att människor inte skulle veta att de fick meddelanden som syftade till att påverka deras åsikter.

Trumpkampanjen har förnekat att han har använt Cambridges data. Företaget själv förnekar brott, och säger att det inte behöll någon av de uppgifter som hämtats från Facebook och att de inte använde den i sitt kampanjarbete 2016.

Ändå skröt Cambridge om sitt arbete efter att Cruz vann GOP-valmötena i Iowa 2016.

Cambridge hjälpte till att skilja Cruz från sina likasinnade republikanska rivaler genom att identifiera automatiserade rödljuskameror som en fråga av betydelse för invånare som är upprörda över statliga intrång. Potentiella väljare som bor nära rödljuskamerorna skickades direktmeddelanden om att Cruz var emot deras användning.

Även i grundfrågor som vapenrättigheter, Cambridges vd Alexander Nix sa då, företaget använde personlighetstyper för att skräddarsy sina budskap. För väljare som bryr sig om tradition, det kan öka vikten av att se till att farfäder kan erbjuda familjeskjutlektioner. För någon som identifieras som introvert, en pitch kan beskriva att hålla vapen för skydd mot brott.

Det är möjligt att Cambridge använde andra datakällor, inklusive vad Cruz kampanjapp samlade in. Facebook avböjde att tillhandahålla tjänstemän för intervju och svarade inte omedelbart på förfrågningar om information utöver sina uttalanden fredag ​​och måndag. Cambridge svarade inte omedelbart på mailade frågor.

Facebook gör det enkelt för annonsörer att rikta in sig på användare baserat på nyanserad information om dem. Facebooks kartläggning av den "sociala grafen" – i huvudsak nätet av människors verkliga kontakter – är också ovärderlig för marknadsförare.

Till exempel, forskare kan titta på människors kluster av vänner och få god insikt om vem som är viktig och inflytelserik, sa Jonathan Albright, forskningschef vid Tow Center for Digital Journalism vid Columbia University. Människor som överbryggar olika vännätverk, till exempel, kan ha mer inflytande när de lägger upp något, vilket gör dem lämpliga för inriktning.

Pew Research Center sa att två tredjedelar av amerikanerna får åtminstone en del av sina nyheter på sociala medier, enligt Pew Research Center. Även om människor inte existerar i ett vakuum som bara är Facebook, det är möjligt att falsk information som användare såg på webbplatsen senare skulle kunna förstärkas av "kaninhålet" av klick och konspirationssajter på det bredare internet, som Wylie beskrev.

© 2018 The Associated Press. Alla rättigheter förbehållna.