Facebooks grundare och vd Mark Zuckerbergs senaste löfte är att hans sociala mediekonglomerat kommer att bli ett "integritetsfokuserat". I tur och ordning lovordad och bekymrad, detta drag löser inte riktigt användarnas primära problem med företaget.

Hans drag är det pragmatiska skiftet av en vd mot dit marknaden redan är på väg. Ironiskt, Zuckerbergs tillkännagivande ger fler bevis för Facebook-kritiker som säger att företaget inte ens förstår begreppet användarintegritet.

Zuckerberg har valt en intressant metafor för att beskriva denna förändring. Han hävdar att människor går över från att offentligt sända sina aktiviteter och åsikter på ett digitalt "torg" – och hellre diskuterar frågor på ett säkrare, integritetsskyddande online "vardagsrum". Hans företag äger redan plattformar som representerar båda mötesplatserna:Facebook är stadens torg, den största plattformen för att dela brett, och WhatsApp är vardagsrummet, den största plattformen för att dela i små grupper.

Som tidigare partner i McKinseys strategipraxis och nu, som strategiforskare vid Tufts Fletcher School och studerar effekterna av digital teknik i 80 länder, Jag har under flera år analyserat Facebooks föränderliga strategier. Jag ser Zuckerbergs senaste drag som Strategi 101:ett marknadsdrivet fokusskifte. Den där, av sig själv, är välkommen. Vad som inte är så lovvärt är att försöka paketera flytten som en revolutionerande lösning på hans företags omfattande problem med integritet, underlättar falska nyheter och underhandserbjudanden för att dela användardata.

Värre, ändringarna kommer att vara svåra att genomföra och kommer inte att ske snart – eller åtminstone inte tillräckligt snabbt för många användare.

Drivs av marknadskrafter

Skriften finns redan på Zuckerbergs vägg:Användare lämnar torget och fyller vardagsrum. USA:s Facebook-användares aktivitet minskade i slutet av 2018, medan WhatsApp och Messenger-aktiviteten växte.

Zuckerberg förbereder sig bara för att flytta resurser för att följa användare från en plattform till en annan. Dock, Facebooks affärsmodell dikterar att företaget inte kan göra en verklig pivot bort från torget och mot vardagsrummet. Som ett börsnoterat företag, Zuckerberg har ett förtroendeansvar gentemot aktieägarna för att ge avkastning på sina investeringar. Stadstorget tjänar alla pengar – och mycket av dem.

Trots sina problem, Facebook tjänade mer pengar under 2018 än tidigare år, och gjorde mer vinst också. De flesta av företagets miljarder genererades av stadstorgversionen av Facebook.

Zuckerberg har ännu inte visat en plan för att göra WhatsApps vardagsrumsplattform ens på distans lika lönsam. För närvarande, hans företag gör 98 procent av sina intäkter från annonsörer. Det har bara haft begränsad framgång med annonser i Messenger-appen och har inte ens testat konceptet i WhatsApp.

Dessutom, reklamintäkterna kommer från företag som vill rikta sig till de mycket detaljerade undergrupperna av Facebooks sociala nätverksanvändare. WhatsApp samlar in mycket mindre data och är krypterad, vilket innebär att dess användare är svårare att rikta in sig på lika effektivt.

Gradvis förskjutning, inte ersätter

Det kan ta mycket lång tid för Facebook att ta reda på hur man tjänar pengar från övergången till mer privata meddelanden.

En plan för att integrera den tekniska infrastrukturen för WhatsApp och Messenger med Instagram skulle tillåta användare att sömlöst kommunicera över tre plattformar för första gången. Ännu viktigare för Zuckerberg, fastän, det skulle länka miljarder detaljerade Facebook-konton till WhatsApp-användare – öppna lager av data för annonsörer.

Integrationen skulle kunna spara företaget pengar genom att låta det konsolidera servrar som hanterar meddelanden – men det finns fortfarande risk:det kan öka tillsynsmyndigheternas hackles. Teknisk konsolidering kan tyckas vara en förebyggande åtgärd mot samtal för att bryta upp Facebook, inklusive av framstående lagstiftare, som den amerikanska senatorn Elizabeth Warren.

En annan möjlighet är att Facebook har för avsikt att anta en affärsmodell som mer liknar Kinas omåttligt populära WeChat. WeChat tjänar pengar på provisioner på mobila betalningar för en hel rad tjänster inom appen, inklusive shopping, spel, måltidsleveranser och till och med elräkningar. Facebook arbetar med en ny kryptovaluta och med att hantera betalningar via WhatsApp. Men dessa ansträngningar är i ett tidigt skede – och sent på marknaden.

En viktig aspekt av WeChats affärsmodell är förbjudet för Facebook. WeChats moderbolag anses allmänt dela användardata med den kinesiska regeringen, i utbyte mot myndighetsskydd. Det kan vara en del av den politiska verkligheten i Kina, men skulle döma Facebook på de västerländska marknader som det för närvarande dominerar.

Ett stort problem finns fortfarande kvar i vardagsrummet

Allt detta prat om att ändra affärsmodellen ignorerar Facebooks verkliga problem:dess roll i att sprida desinformation och hatretorik i samhällen runt om i världen. Flytta användarnas uppmärksamhet bort från torget – som måste övervakas och modereras – till en krypterad, privat vardagsrum är ingen lösning.

Privata meddelanden kan till och med göra saken värre. WhatsApp är redan central för en trend av desinformation, rädsla och våld i Indien:Användare spred budskapet från stad till stad att främlingar om kan vara där för att kidnappa barn. Mer än 20 oskyldiga människor har dödats som ett resultat av dessa skrämmande – men falska – rykten. WhatsApp har också varit inblandad i pöbelvåld i Sri Lanka, och väljarmanipulation i Brasilien och Nigeria.

Företaget har hävdat att det kan göra lite åt att sådana falskheter sprids, eftersom de är krypterade och skickade från användare till användare, snarare än att publiceras mer offentligt för andra att se. Utan att ta itu med problemen med desinformation, att flytta mer kommunikation till vardagsrummet kommer att skapa fler möjligheter för rädsla, förödelse och våld. Detta gäller särskilt i utvecklingsländerna, där användare tenderar att lita mer på digitala medier i allmänhet.

Zuckerberg åtog sig också att inte lagra data i länder med repressiva regeringar, men det ställer till nya problem. Många regeringar diskuterar begränsningar av yttrandefrihet och datadelning, särskilt i länder där Facebook har några av de högsta antalet användare, inklusive Indien, Brasilien, Indonesien, Vietnam, Filippinerna och Turkiet. Facebook har inte råd att vända ryggen åt dessa länder och deras regeringar, så detta löfte, för, låter lite ihåligt.

Zuckerbergs senaste löfte är, verkligen, en hämtad från en strategibok:Tillkännage förebyggande avsikten att göra om sig själv utan att överge kärnverksamheten som finansierar allt. Men det kommer inte att betyda något om inte Zuckerberg kan hitta ett sätt att verkligen respektera välfärden för sina 2,7 miljarder användare och förbättra kvaliteten på den sociala diskursen, oavsett om det utspelar sig på stadens torg eller i vardagsrum.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.