Många antar antagligen att onlinebutiker tjänar en förmögenhet, utan alla dyra tegelstenar. Men verkligheten är ganska annorlunda. Många e-handelsaktiviteter är, faktiskt, olönsam; om människor var tvungna att betala den verkliga kostnaden för vad de köpte online, de skulle nog köpa mindre. Faktiskt, vi tror att det är en böjpunkt som närmar sig, när konsumenterna antingen måste betala mer för onlineköp eller sluta med färre produkter och tjänster att välja mellan.

Låt oss börja med onlinehandeln leviathan Amazon, som tog upp rekordvinster och intäkter under 2018. Detta är bra nyheter för Amazons aktieägare, men djupare granskning avslöjar en annan bild. Till att börja med, merparten av vinsten var inte från detaljhandel. Amazon Web Services, ett molnhotellföretag som inte är relaterat till e-handel, genererat fler rörelseintäkter än hela företagets nordamerikanska detaljhandel - och med marginaler över fem gånger högre.

Även då, detta var en mycket bättre prestanda från detaljhandeln än 2017, när det nordamerikanska rörelseresultatet helt motverkades av internationella detaljhandelsförluster. Under det året, Amazons positiva rörelseresultat var helt tack vare molnvärdverksamheten.

Vinststöt

Amazons detaljhandelsförbättring 2018 kom på grund av en lönsamhetsdrift, mycket av dessa innebar att höja konsumentkostnaden för e-handel. Till exempel, Amazon ökade den årliga medlemskostnaden för prioriterad kundservice Prime med 20% till US $ 119 (£ 94) i USA, tillsammans med jämförbara uppgångar i andra länder.

Enligt en uppskattning, denna höjning i USA stod för nästan en tredjedel av Amazon Nordamerikas rörelsemarginal under 2018. Ändå ser inte all denna extra lönsamhet ut hållbar:Amazon ser nu krympande tillväxt i Prime -medlemskapet i Nordamerika och minskar i vissa länder när kunderna i marginalen bestämmer att gå iväg.

Amazon har också riktat in sig på sina CRaP -produkter, som står för "kan inte returnera vinst". Produktlinjer hamnar i denna kategori på grund av små marginaler eller logistiska utmaningar som deras vikt eller storlek. Flaskvatten, läskedrycker och mellanmål är alla exempel.

Amazon har pressat tillverkarna av dessa produkter till lägre försäljningskostnader. Det är osannolikt att detta kommer att lyckas i det stora hela, eftersom det i många fall det finns lite utrymme för förbättringar. Detta kommer att tvinga Amazon att välja mellan att ta ut mer för dessa produkter eller ta bort dem, vilket kommer att leda till högre priser för konsumenter eller ett smalare urval på webbplatsen.

Inte alla Amazons initiativ går på konsumentens bekostnad, det ska sägas. Företaget rapporterade nyligen en minskning av kostnaden för att fullfölja order med 4%, främst för att det har byggt färre nya lager och ökat kapaciteten på befintliga platser istället. Detta är en välkommen utveckling för företaget, eftersom kostnaderna för både att fullfölja order och leverans ökade i procent av försäljningen varje år mellan 2010 och 2017.

Frakt och uppfyllelse i % av Amazonas försäljning

Inom sitt lagernätverk, Amazon hanterar egna märkesvaror och de av många av de andra leverantörerna som säljer via plattformen. Dessa leverantörer har valet mellan att betala Amazon en premie för att helt hantera sin distribution och prissättning, ge dem full tillgång till Prime -kundbasen; eller ha en lösare relation som kan innebära att betala Amazon eller ett oberoende logistikföretag för att istället använda lagernätverket.

Amazon har lyckats växa dessa olika typer av lösare relationer - de utgör nu över hälften av den totala detaljhandeln. Att utveckla tredje parts logistiksträng skapar ett nytt intäktsflöde och sänker rörelsekapitalet, eftersom det betyder att Amazon täcker mindre av kostnaden för total försäljning. Detta liknar affärsmodellen för den kinesiska e-handelsjätten Alibaba. Ändå innebär besparingar på rörelsekapital inte en inneboende effektivitet, eftersom avlastning av vissa distributionskostnader sannolikt så småningom kommer att överföras till konsumenterna eftersom högre priser från kostnader som uppstår någon annanstans.

Konkurrenter

Stora rivalen Walmart har sina egna tekniker för att försöka göra online -försäljning mer lönsam. Dess nya tillvägagångssätt för CRaP -produkter är att dölja dem från synen i Walmart -konsumenternas sökresultat, visas som slutsåld tillsammans med alternativ som är mer lönsamma för företaget.

Intressant, Walmart testar också gratis leveranser nästa dag från sina butiker i USA utan att kunderna behöver vara medlemmar i någon Prime-motsvarande tjänst. Rynkan är att erbjudandet är begränsat till endast hög volym, produkter med högre marginal. I båda exemplen, Walmart beskär därför konsumenternas val i sin jakt på mer lönsamhet online.

Walmart är också en av många stora återförsäljare som erbjuder livsmedelsleverans samma dag, men det är inte allt det verkar.

En erfaren dagligvaruhandelschef har berättat att livsmedelsbutiker online är nödvändiga som ledare för förlust av marknadsföring men "omöjliga" att tjäna pengar på. Sådana leveranserbjudanden är endast möjliga, han sa, eftersom dagligvaruhandeln bara är 2% av den totala marknaden, eftersom de flesta konsumenter inte köper dessa produkter online. En nyligen genomförd studie instämde i detta tänkande, konstaterar att beställningar på dagligvaruhandeln har en negativ marginal på cirka 15%. Det påminner om det gamla affärsskämtet om att förlora pengar på varje försäljning men att göra upp det i volym.

För att förstå tankesättet hos återförsäljare som Walmart och andra mindre rivaler som inte bara är online, en konsult i leveranskedjan berättade förra året att de prioriterar förändringens snabbhet före lönsamheten, mitt under press att förbli konkurrenskraftig med Amazon. "Det är en desperationens logik lika mycket som strategin, " han sa.

Vi kan se konsekvenserna i en intressant undersökning som visade att 2017, 61% av cheferna i leveranskedjan rapporterade ökande produktlinjer på grund av e-handel, upp från 55% 2013. På frågan om effekterna på distributionen, 26% sa att de genomför mindre, mer lokaliserade lager, upp från 20% 2013. Dessa förändringar leder oundvikligen till högre kostnader, som kommer att föras vidare, åtminstone delvis, till konsumenten.

Sett som en helhet, böjningspunkten för onlineshopping som vi nämnde tidigare kan komma nära. Vi kan ha nått högsta bekvämlighet och billiga priser, och kan nu komma in i en värld av mer riktade erbjudanden, med mindre geografisk täckning, variationer i ordningens vändning och kanske till och med högre priser - allt detta kommer att bromsa tillväxtkurvan. Åtminstone för high street -återförsäljare som har levt med till synes oändligt fritt fall, detta kan vara den bästa nyheten på väldigt länge.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.