Ny forskning tyder på att riktad användning av beteendemässiga "nuffar" kan uppmuntra människor att spara vatten.

Forskare vid University of East Anglia (UEA) fann att istället för att ge folk allmän information om vikten av att spara vatten, betoning av vattenbesparande åtgärder från andra i samma sociala grupp – till exempel universitetsstudenter eller lokala invånare – uppmuntrar liknande beteendeförändringar och minskar vattenbehovet.

Vattenbrist är en växande global fråga och inom Storbritannien anses vattenbrist vara ett av de största hoten relaterade till klimatförändringar. Den här veckan varnade Storbritanniens miljöbyrå för att England inte kommer att ha tillräckligt med vatten för att möta efterfrågan inom 25 år.

Den nya studien utforskade användningen av sociala normer i kampanjer för att motivera människor att spara vatten. Tidigare forskning har funnit att dessa beteendebaserade tillvägagångssätt, eller "nudgar" kan påverka andra miljövänliga beteenden, till exempel kring att spara energi och uppmuntra till återvinning.

Resultaten, publiceras i Journal of Environmental Psychology , visa att befintliga insatser kan förbättras genom att fokusera på en specifik, psykologiskt meningsfull social identitet – en teknik som kallas en "ingruppsnormsappell".

Sociala identiteter beskriver vår känsla av anknytning till en plats eller en grupp människor (våra 'ingrupper'). Dessa identiteter påverkar våra attityder, känslor, och beteende, ibland även när vi inte är medvetna om deras effekter. Därför, om vi tillhandahåller information om beteendet hos andra som delar en viktig social identitet med oss, våra attityder och beteenden kommer att förändras därefter.

Huvudforskaren Ellin Lede utförde arbetet som en del av sin doktorsexamen. med Skolan för miljövetenskap.

"Att säkerställa en hållbar vattenförsörjning kräver ett mångfacetterat tillvägagångssätt, och detta kommer att bli allt viktigare när efterfrågan på vatten fortsätter att öka och klimatförändringarna förändrar vattentillgången, " sa Dr Lede.

"Våra resultat har konsekvenser för utformningen av miljökampanjer. Traditionellt, Vattenbesparingskommunikationskampanjer ger allmän information om vattenbesparing. Dock, Kampanjer som informeras av beteendevetenskap kan öka sin effektivitet och bör utgöra en integrerad del av strategier för att minska efterfrågan.

"Aktivera en känsla av regional identitet, som en lokal stad, grannskap eller samhälle, och att kommunicera trovärdig information om andra gruppmedlemmars beteende och praxis bör stärka upplevda normer för vattenbesparing, vilket resulterar i ökade vattenbesparingsinsatser bland samhällsmedlemmar."

Forskningen involverade fyra studier utförda i Norfolk, i östra England, en region utsatt för vattenbrist. De första två, involverar UEA-studenter och invånare i Norwich, tillhandahållit första bevis för att användningen av ett meddelande om ingruppsnormer kan öka individers avsikter att ägna sig åt vattenvårdsbeteenden.

Studie tre genomfördes i ett UEA-hem. Klistermärken med vattenbesparingsmeddelanden placerades i duschrum, i ett försök att få eleverna att minska sin duschtid med en eller två minuter – en besparing på sju till 14 liter vatten per dusch.

Budskapet om sociala normer syftade till att uppmuntra detta beteende genom att föreslå att det representerade en vanlig vattenbesparingsstrategi som används av andra människor i allmänhet. I meddelandet om ingruppsnormer, att spara vatten framställdes som något som var normalt bland andra studenter på universitetet. En illustration av en universitetsmaskot åtföljde också texten för att stärka den sociala identiteten. Ingen klistermärke placerades i rum som tilldelats en kontrollgrupp.

Efter två veckors test, meddelandet om ingruppsnormer visade sig vara mer effektivt än det sociala normmeddelandet, med elever som minskar sin tid i duschen med mer än en minut.

Den fjärde studien genomfördes med Anglian Water genom Anglian Center for Water Studies vid UEA, ett samarbete mellan universitet och vattenbolag. Det syftade till att öka antalet registreringar till en gratis eftermonteringstjänst för bostäder, varvid en rörmokare monterar vatteneffektivitetsanordningar i kundernas hem.

Ett meddelande om överklagande av ingruppsnormer lades till i början av ett brev som skickades till 1148 hushåll, som säger att människor i Norfolk bryr sig om miljön och att spara vatten, och andra invånare hade redan anmält sig till programmet. Den innehöll också en bild av en väderkvarn, ett historiskt inslag i området. Efter sex veckor, anmälningsfrekvensen var betydligt högre bland hushåll som fick det ändrade brevet, jämfört med de 1158 som fick ett standardbrev utan extra meddelanden.

Vittoria Danino, Anglian Waters chef för Center for Water Studies vid UEA, sa:"Den betydande ökningen av kunder som registrerar sig för att få våra vatteneffektiva enheter visar hur framgångsrik studien från UEA var. Vi uppmuntrar ständigt våra kunder att bli mer vatteneffektiva och undersöker alltid en mängd olika sätt att kommunicera detta.

"Våra kunder i östra England är redan några av de mest vattenkunniga i landet. I genomsnitt använder var och en av oss 133 liter per dag jämfört med riksgenomsnittet på cirka 140-145 liter. Det motsvarar en skillnad på ca. 4 miljoner toalettspolningar varje dag. Det finns alltid mer vi alla kan göra för att använda vatten klokt, året runt."

Medförfattare Dr Rose Meleady, vid UEA:s School of Psychology, sa:"I fyra studier utförda i en vattenbrist region i England visade vi hur den sociala identitetsstrategin kan maximera kraften i beteendebaserade interventioner och uppmuntra en förändring i avsikter och beteende för att främja hushållens vattenbesparing.

"Som visas i studien med Anglian Water, bara att integrera ingruppsnormernas överklagandetext i brevet ökade antalet anmälningar till ett vattenbesparande initiativ. Något så enkelt som att ändra formen för meddelanden, och på ett sätt som inte kostar mer, kan göra meddelanden effektivare och leda till beteendeförändringar."

"Optimera inflytandet av sociala norminterventioner:Tillämpa insikter om social identitet för att motivera vattenbesparing i bostäder", Ellin Lede, Rose Meleady, Charles Seger, publiceras i Journal of Environmental Psychology .