Du vet att du seglar in i vinden när din teori antyder att Toyota Prius kan bli ett affärsfel. Men innovationsexperten Fernando Suarez är inte typen som tar den lätta motvindskursen.

Suarez, Northeastern Jean C. Temple Professor i entreprenörskap och innovation, hävdar att Toyotas körsträcka kan mycket väl vara ett exempel på "hybridfällan". Det är inte så att Prius är en dålig bil, eller till och med en olönsam satsning-hans poäng är att efter en hybridstrategi får branschledarna att komma ikapp med mer aggressiva startups.

"De flesta etablerade företag följer hybridmetoden eftersom det ger dem sinnesro, sa Suarez. "Det gör det möjligt för befintliga att övertyga sig själva om att de svarar på teknikdriven transformation i sin bransch när, faktiskt, de tappar mark. "

I hans senaste artikel i MIT:s Sloan Management -översyn, Suarez valde att använda Prius som exempel just för att den har ett imponerande försäljningsrekord.

"Jag vet att det är lite kontraintuitivt, "sa han." Men även om hybridprodukter kan lyckas på kort sikt, de begränsar innovation genom att vara bundna till en döende teknik. Detta gör att de slutligen kommer ikapp. "

Genom att säkra sina satsningar med hybrider, etablerade företag bromsar innovation och ger nya aktörer den tid de behövde för att få fotfäste på marknaden.

Elbilen

Suarez påpekade att det var General Motors som släppte den första helelektriska bilen-12 år innan den första Tesla slog ut på marknaden.

1996, GM etablerade ett hyresprogram i Kalifornien för sin nya EV1. Kunder, många av dem kändisar som Tom Hanks och Mel Gibson, älskade bilen. Gibson berättade till och med för dokumentärfilmaren Chris Paine att första gången han körde sin EV1 kände han sig som Batman.

"Bilen var snabb och sexig. Den var rolig att köra. Den hade allt, sa Suarez.

Men den helelektriska EV1 visade sig vara ett hot mot GM:s gasdrivna divisioner och av olika skäl (se den prisbelönta dokumentären "Who Killed the Electric Car?"), GM drog EV1 från marknaden 2002.

Även om bilindustrin inte var redo för elbilen, tekniken kunde inte ignoreras, så Toyota och andra hällde utvecklingspengar i gaselektriska hybrider. Att känna igen möjligheten, en entreprenör vid namn Elon Musk grundade bilföretaget Tesla 2003. Dess uppdrag var att kommersialisera elbilen som framtidens fordon.

Suarez sa att etablerade företag ofta gör misstaget att närma sig ny teknik ur den befintliga teknikens perspektiv.

"De faller tillbaka på inlärda mönster, vilket bromsar utvecklingen, "sa han." När du menar allvar med att gå den nya tekniken, du måste tänka om alla dina mönster och processer. "

Genom att bromsa processen med radikal innovation, Suarez sa att bilindustrin gav uppstarten, Tesla, den tid det behövde för att samla in pengar, bygga tillverkningssystem, och skapa en distributionsplan, på så sätt slösas bort den enorma fördel de hade som etablerade företag.

Så medan de stora bilföretagen pumpade resurser till hybrider, Tesla släppte sin helelektriska roadster 2008. Fyra år senare, den släppte Model S, som var en överraskningssuccé och nu är guldstandarden för elbilar i Amerika. Under tiden, biljättarna har fortfarande sina elbilar på ritbordet.

"Det är ingen slump att Toyota producerade världens första hybridbil och förmodligen kommer att bli en av de sista som har en helelektrisk bil på marknaden, Tidigast 2019, sa Suarez.

Del av ett mönster

Transistorn uppfanns i Amerika 1947, men det ledde inte till någon revolution inom elektronikindustrin förrän ett litet känt japanskt företag började använda dem för att massproducera radio i fickformat.

Innan Sony -revolutionen radioapparater var skrymmande och förlitade sig på vakuumrör som måste värmas upp innan radion kunde fungera. Amerikanska företag tog hybridmetoden, ersätta transistorer med vakuumrör, men annars lämnar resten av radion oförändrad. De nya produkterna behövde inte värmas upp längre, men de var fortfarande skrymmande bordsskivor.

I kontrast, Sony omfamnade helt den nya tekniken genom att behandla transistorns små storlek och låga effektkrav som ett tillfälle att göra om och miniatyrisera alla delar av sina radioapparater. Resultatet blev en revolutionerande radio som passade in i din hand. Plötsligt, musik kunde resa med människor överallt - och alla ville ha en bit av det roliga.

Suarez erbjöd andra exempel på hybridfällan.

Kodak krossades av den digitala fotograferingsrevolutionen - även om den första digitalkameran uppfanns av en Kodak -ingenjör 1975.

"Att frukta en negativ inverkan på är mycket lönsam filmverksamhet, Kodak introducerade en hybridprodukt, foto -CD:n, som floppade, "sa Suarez." Det var blaskigt, dyr, och optimerade inte heller tekniken. När Kodak slutligen gick med i den digitala revolutionen i slutet av 100 -talet, det var för sent."

Kodak förklarade sig konkurs 2012 och framkom ett år senare som ett mycket mindre företag.

Suarez citerar också Blackberry-en annan branschledare som tappade sitt försprång genom att använda hybridmetoden för teknik som förändrar spelet. Blackberry svarade på iPhone -revolutionen genom att lägga till en pekskärm, men insisterade på att inkludera dess signatur tangentbord också. På bara fyra år, Blackberry rasade från obestridd branschmästare till att ha en ensiffrig marknadsandel.

Den rådande synen

Suarez bygger på de teorier som professor Clayton Christenson, Harvard Business School, lade fram i sin banbrytande bok, Innovatörens dilemma. Christensen hävdade att orsaken till att störande teknik dödar så många etablerade företag inte är dålig ledning eller oförmåga att anpassa sig, utan för att de begränsas av en förtroendeplikt till sina befintliga kunder och investerare. Eftersom spel-chaning-teknik till en början bara tilltalar en nischmarknad, det kommer inte att tilltala de flesta befintliga kunder eller ha de höga vinstmarginaler som krävs av företagsinvesterare.

Christensen utvidgade sin teori 2013 när han myntade frasen "hybrid innovation" för att beskriva hur stora företag kan kombinera befintliga produkter med ny teknik för att förlänga deras flaggskeppsprodukters livslängd.

Två år senare, två företagsprofessorer vid Brigham och Young University publicerade en artikel i Harvard Business Review som beskrev sju sätt som befintliga företag kan använda hybridmetoden för att förbli relevanta under förändrade tider.

I Prius -metoden, medförfattare Nathan Furr och Daniel Snow hävdar att hybridbilen är ett exempel på hur en framgångsrik broteknik kan hjälpa etablerade företag att hantera en lång och svår övergång till ny teknik. De erkänner, dock, att hybrider tenderar att vara tillfälliga halvsteg.

De använder Microsoft Surface som en hybridteknik som blåste nytt liv i företaget genom att kombinera den kompakta storleken på en surfplatta med den döende datorns beräkningsförmåga. Ett annat exempel är hybridmetoden som vissa företag har använt för molndatorer, kombinerar molnets bekvämlighet med högsäkerhetsalternativet för lagring på plats.

De identifierar sju kategorier av framgångsrik hybridinnovation, allt från att blockera nystartade företag till utforskande hybrider avsedda att testa vattnet för ny teknik.

Innovation bland jättarna

Suarez medgav att inte alla hybrider är dåraktiga. Men i dagens snabbt utvecklande värld, han tror att hybridmetoden oftare är en fälla som kan skada eller förstöra branschledare.

"Om du är medveten om fällan, då är det mer troligt att du experimenterar fullt ut med innovationen, "sa han." Det handlar inte om att satsa på ny teknik. Men om du går hybrid som ett sätt att få ditt företag att känna sig bekväm, det är fällan. Tyvärr, det är vad de flesta etablerade gör. "

Han noterade att vissa stora företag gör båda, samtidigt förbättra befintliga produkter och experimentera med innovation. Ett sätt att göra detta är genom att etablera oberoende startups eller team inom företagsstrukturen. Dessa halvoberoende enheter uppmuntras att arbeta oberoende av företagshierarkin för att fullt ut anamma innovativ teknik.

"Kostnaden för experiment är marginell för ett stort företag som Toyota eller GM jämfört med en start som Tesla, "sa han." Även om experimentet inte fungerar, det skulle bara vara ett avrundningsfel för ett företag i den storleken.

"Det är inte en fråga om att vara stor gör dig klumpig. Det är en fråga om vad du gör när du är stor."