Facebook har haft några dåliga veckor. Den sociala mediejätten var tvungen att be om ursäkt för att den misslyckades med att skydda miljontals användares personliga data från att nås av datautvinningsföretaget Cambridge Analytica. Upprördhet växer över dess erkännande att spionera på människor via deras Android-telefoner. Dess aktiekurs rasade, medan miljoner raderade sina konton i avsky.

Facebook har också ställts inför granskning över dess misslyckande med att förhindra spridningen av "falska nyheter" på sina plattformar, inklusive via en uppenbar orkestrerad rysk propagandainsats för att påverka det amerikanska presidentvalet 2016.

Facebooks agerande – eller passivitet – underlättade kränkningar av integritet och mänskliga rättigheter i samband med demokratiskt styre. Men det kan vara så att dess affärsmodell – och de av dess sociala medier i allmänhet – helt enkelt är oförenlig med mänskliga rättigheter.

De goda

På vissa sätt, sociala medier har varit en välsignelse för mänskliga rättigheter – mest uppenbart för yttrandefriheten.

Tidigare, den så kallade "marknadsplatsen för idéer" var tekniskt tillgänglig för alla (i "fria" länder), men dominerades i verkligheten av eliten. Medan alla lika gärna kunde utöva yttrandefriheten, vi saknade lika röst. Portvakter, speciellt i form av mainstreammedia, i stor utsträckning styrde konversationen.

Men idag, vem som helst med tillgång till internet kan sända information och åsikter till hela världen. Även om inte alla kommer att lyssnas på, sociala medier vidgar gränserna för vad som sägs och tas emot offentligt. Marknaden för idéer måste effektivt vara större och bredare, och mer varierande.

Sociala medier förbättrar effektiviteten hos icke-mainstream politiska rörelser, offentliga sammankomster och demonstrationer, särskilt i länder som utövar sträng kontroll över medborgerliga och politiska rättigheter, eller har mycket dåliga nyhetskällor.

Sociala medier spelade en viktig roll i att samordna de massiva protesterna som slog ner diktaturer i Tunisien och Egypten, såväl som stora revolter i Spanien, Grekland, Israel, Sydkorea, och Occupy-rörelsen. På senare tid, det har underlättat den snabba tillväxten av #MeToo och #neveragain-rörelserna, bland andra.

Läs mer:#MeToo är inte tillräckligt:​​det har ännu inte förändrat maktobalanserna som skulle skapa jämställdhet mellan könen

Det dåliga och det fula

Men de sociala mediernas "yttrandefria" maskiner kan skapa svårigheter för mänskliga rättigheter. Dessa nyligen bemyndigade röster är inte nödvändigtvis önskvärda röster.

FN fann nyligen att Facebook hade varit en viktig plattform för att sprida hat mot rohingya i Myanmar, vilket i sin tur ledde till etnisk rensning och brott mot mänskligheten.

Videodelningssajten YouTube verkar automatiskt guida tittarna till de yttersta versionerna av vad de kan leta efter. En sökning på vegetarianism kan leda till veganism; jogga till ultramaraton; Donald Trumps popularitet för vita supremacistiska gnäller; och Hillary Clinton till 9/11 trutherism.

Youtube, via dess algoritms naturliga och förmodligen oavsiktliga effekter, "kan vara ett av 2000-talets mest kraftfulla radikaliseringsinstrument", med alla åtföljande kränkningar av mänskliga rättigheter som kan följa.

Affärsmodellen och mänskliga rättigheter

Kränkningar av mänskliga rättigheter kan vara inbäddade i den affärsmodell som har utvecklats för sociala medieföretag under deras andra decennium.

Väsentligen, dessa modeller är baserade på insamling och användning för marknadsföringsändamål av deras användares data. Och uppgifterna de har är extraordinära i sin profileringskapacitet, och i den därav oöverträffade kunskapsbas och potentiella makt den ger dessa privata aktörer.

Indirekt politiskt inflytande utövas vanligtvis, även i de mest trovärdiga demokratier, av privata organ som stora företag. Denna makt kan delvis begränsas av "antitrustlagar" som främjar konkurrens och förhindrar otillbörlig marknadsdominans.

Antitruståtgärder kan till exempel, användas för att avskilja Instagram från Facebook, eller YouTube från Google. Men dessa företags makt kommer huvudsakligen från det stora antalet användare:i slutet av 2017, Facebook rapporterades ha mer än 2,2 miljarder aktiva användare. Antitruståtgärder syftar inte till att begränsa antalet företags kunder, i motsats till sina förvärv.

Kraft genom kunskap

2010, Facebook genomförde ett experiment genom att slumpmässigt distribuera en partipolitisk "Jag röstade"-knapp i 61 miljoner flöden under mellanårsvalet i USA. Den enkla åtgärden ledde till 340, 000 röster till, eller cirka 0,14 % av den amerikanska röstbefolkningen. Detta nummer kan förändra ett val. Ett större urval skulle leda till ännu fler röster.

Så Facebook vet hur man använder knappen för att påverka ett val, vilket helt klart vore beklagligt. Dock, blotta innehavet av den kunskapen gör Facebook till en politisk aktör. Det nu vet den knappen är den politiska effekten, vilka typer av människor det sannolikt kommer att motivera, och partiet som gynnas av dess utplacering och icke-utplacering , och vid vilka tider på dygnet.

Det kan tyckas i sig oförenligt med demokrati att den kunskapen ligger hos ett privat organ. Ändå är bevarandet av sådan data kärnan i Facebooks förmåga att tjäna pengar och driva en livskraftig verksamhet.

Microtargeting

En studie har visat att en dator vet mer om en persons personlighet än deras vänner eller lägenhetskamrater från en analys av 70 "gillar" och mer än deras familj från 150 likes. Från 300 likes kan det överträffa ens make.

Detta möjliggör mikroinriktning av människor för marknadsföringsbudskap – oavsett om dessa meddelanden marknadsför en produkt, ett politiskt parti eller en sak. Detta är Facebooks produkt, från vilket det genererar miljarder dollar. Det möjliggör extremt effektiv reklam och manipulation av sina användare. Detta är så även utan Cambridge Analyticas underliggande metoder.

Reklam är manipulativ:det är poängen. Ändå är det en lång bugning att märka all reklam som ett brott mot mänskliga rättigheter.

Reklam är tillgänglig för alla som har möjlighet att betala. Micro-targeting på sociala medier har blivit ännu ett slagfält där pengar används för att locka kunder och, på den politiska arenan, påverka och mobilisera väljarna.

Även om pengars inflytande i politiken är genomgripande – och förmodligen i sig odemokratiskt – verkar det osannolikt att spendera pengar för att distribuera sociala medier för att stärka ett valbudskap mer är ett brott mot mänskliga rättigheter än annan öppen politisk användning av pengar.

Ändå kan den extraordinära omfattningen och precisionen av dess manipulativa räckvidd rättfärdiga skillnadsbehandling av sociala medier jämfört med annan reklam, eftersom dess manipulativa politiska effekter utan tvekan undergräver demokratiska val.

Precis som med massdatainsamling, kanske kan man så småningom dra slutsatsen att den räckvidden helt enkelt är oförenlig med demokratiska och mänskliga rättigheter.

"Fake news"

Till sist, det är frågan om spridning av desinformation.

Även om betald reklam kanske inte bryter mot mänskliga rättigheter, "fake news" förvränger och förgiftar den demokratiska debatten. Det är en sak för miljontals väljare att påverkas av exakt riktade meddelanden i sociala medier, men en annan för uppsåtligt falska meddelanden för att påverka och manipulera miljoner – oavsett om de betalas för eller inte.

I en förklaring om falska nyheter, flera FN och regionala människorättsexperter sa att falska nyheter stör rätten att få veta och ta emot information – en del av den allmänna rätten till yttrandefrihet.

Dess massspridning kan också snedvrida rätten att delta i offentliga angelägenheter. Ryssland och Cambridge Analytica (förutsatt att anklagelserna i båda fallen är sanna) har visat hur sociala medier kan "vapenbehandlas" på oväntade sätt.

Ändå är det svårt att veta hur sociala medieföretag ska hantera falska nyheter. Undertryckandet av falska nyheter är undertryckandet av tal – en mänsklig rättighet i sig.

Den föredragna lösningen som beskrivs i deklarationen om falska nyheter är att utveckla teknik och digital kompetens för att göra det lättare för läsarna att identifiera falska nyheter. Människorättsgemenskapen verkar lita på att spridningen av falska nyheter på idémarknaden kan korrigeras med bättre idéer snarare än censur.

Dock, man kan inte vara självbelåten med att anta att "bättre tal" segrar över falska nyheter. En nyligen genomförd studie drog slutsatsen att falska nyheter på sociala medier:"... spred sig betydligt längre, snabbare, djupare, och mer allmänt än sanningen i alla kategorier av information."

Också, Internet "bots" spred tydligen sanna och falska nyheter i samma takt, vilket indikerar att:"... falska nyheter sprider mer än sanningen eftersom människor, inte robotar, är mer benägna att sprida det."

Den deprimerande sanningen kan vara att den mänskliga naturen attraheras av falska historier framför de mer vardagliga sanna, ofta för att de uppfyller förutbestämda fördomar, fördomar och önskningar. Och sociala medier underlättar nu deras spridning av löpeld i en aldrig tidigare skådad grad.

Kanske kan syftet med sociala medier – att publicera och dela tal – inte låta bli att skapa en förvrängd och nedsmutsad marknadsplats av falska idéer som undergräver politisk debatt och val, och kanske mänskliga rättigheter.

Vad härnäst?

Det är för tidigt att hävda att själva insamlingen av enorma mängder data är oförenlig med rätten till privatliv (och till och med rättigheter relaterade till demokratiskt styre).

Liknande, det är för tidigt att besluta att mikromål manipulerar den politiska sfären bortom gränserna för demokratiska mänskliga rättigheter.

Till sist, det kan vara så att bättre tal och korrigerande teknik kommer att hjälpa till att undanröja falska nyheters negativa effekter:det är för tidigt att anta att sådana lösningar inte kommer att fungera.

Dock, när sådana slutsatser kan nås, det kan vara för sent att göra mycket åt det. Det kan vara ett exempel där statlig reglering och internationell människorättslagstiftning – och till och med affärsmannaskap och expertis – släpar för långt efter den tekniska utvecklingen för att inse deras risker för mänskliga rättigheter.

Åtminstonde, vi måste nu på allvar ifrågasätta de affärsmodeller som har vuxit fram från de dominerande sociala medieplattformarna. Kanske borde internet kopplas om från gräsrötterna, snarare än att ledas av digitala oligarkers affärsbehov.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.