Vad hatar du att shoppa för? Tandkräm? Blöjutslagskräm? Solskydd? Killarna som grundade Harrys rakningsklubb lägger mycket tid på att tänka på denna fråga.

Uppstarten, som tog sig an rakhyveljättarna Gillette och Schick med sin prenumerationsmodell direkt till konsument, har sedan dess expanderat till traditionell detaljhandel och lanserat en serie kroppsvårdsprodukter. Beväpnad med 112 miljoner dollar i ny finansiering för att utveckla nya märken, Företaget undersöker nu vilka andra sömniga produkter som kan vara mogna för störningar.

"Vår vision är att bygga ett nästa generations konsumentvarumärkesföretag, "sa Jeff Raider, som nyligen tillträdde som vd för Harry's Labs, övervakar utvecklingen av nya varumärken. "Det kan vara bättre produkter, en bättre upplevelse att få produkterna eller ett varumärke som tilltalar vem de vill vara som människor. "

Det finns en anledning till att Harrys investerare satsar på att återuppfinna rakhyveln inte var en flash-in-the-pan-idé. Upproriska varumärken skakar om hur människor köper allt från madrasser till receptbelagda akne -medel, äta upp marknadsandelarna hos stora konsumentproduktföretag och låta dem kämpa för att svara.

'NO CATEGORY IS IMMUNE'

Ivriga riskkapitalister, digital teknik och sociala medier gör det lättare för alla som har en bra idé att komma in på marknaden för konsumentvaror, enligt en rapport om upproriska varumärken av Bain &Company, ett managementkonsultföretag. Kontraktstillverkning, vilket gör att företag kan lägga ut produktionen och ibland stå för kostnaderna, har också gjort det enklare.

"Verkligheten är att ingen kategori är immun mot störningar, säger Bain &Company -rapporten.

Digitala nykomlingar representerar fortfarande bara en bråkdel av den totala marknadsandelen, enligt rapporten, som analyserade försäljningsdata från IRI:s marknadsundersökningsföretag för 90 varukategorier. Uppstartsvarumärken stod för endast 2 procent av marknadsandelen för 45 produkttyper som de störde från 2012 till 2016, sa rapporten. Men sådana företag fångade en fjärdedel av tillväxten under den tiden.

Att vara liten är ofta en taktisk fördel, tillåta nya företag friheten att fokusera på en kärnprodukt, öka synligheten bland en målgrupp konsumenter, medan större varumärken tvingas försvara sin marknadsandel över en bredare bas.

Harry's har fångat cirka 2 procent av rakindustrin för 2,8 miljarder dollar sedan lanseringen 2013, enligt Euromonitors marknadsundersökningsföretag. Dess främsta rakklubb -rival, Dollar Shave Club, har cirka 8 procent.

Det har varit en tarmstöt för branschledarna.

Gillette kontrollerade cirka 70 procent av den amerikanska marknaden för ett decennium sedan. Förra året, dess marknadsandel sjönk till under 50 procent, enligt Euromonitor. Företaget, ägs av P&G, tvingades sänka sina rakhyvelpriser med i genomsnitt 12 procent förra året.

Nr 2 rakhyvlar Schick har också pressats. Moderbolaget Edgewell Personal Care rapporterade en minskning med 3,6 procent av nettoomsättningen från sin rakning i Nordamerika i sin senaste resultatrapport.

Båda stora märken erbjuder nu prenumerationstjänster på sina egna direkt-till-konsumentsajter, som de utnyttjar för att marknadsföra sina lägre rakhyvlar samtidigt som de visar sin fördel inom teknisk innovation.

"Våra blad är kända för sin långvariga kvalitet, vilket innebär att du behöver mindre patroner per år jämfört med de andra rakklubbarna på marknaden, "sa Stephanie Lynn, vice president för Global eCommerce för Edgewell.

Pankaj Bhalla, varumärkesdirektör för Gillette North America, sa att öka sin online -försäljning är en "viktig del av vår strategi." Han erbjuder en verklighetskontroll för rakningsklubbarna:Gillette kan vara ny för direkt-till-konsument-spelet, varumärket säger att det har 70 procent av marknadsandelen på onlinebutiker som Amazon och Jet.com.

Men kritikerna säger att båda dominerande var långsamma att svara på den nya tävlingen.

"Initialt, de största aktörerna underskattade potentialen hos dessa märken, och när de reagerade antingen genom att sänka priserna eller genom att lansera sina egna prenumerationsmodeller, skadan skedde, "sa Fatima Linares, skönhets- och modeforskningschef på Euromonitor International. "Det är fortfarande okänt vad dessa företag kommer att göra för att återställa situationen, eller om det alls är möjligt. "

RAKKRIGEN

Det var en annan tid då säljaren King C. Gillette uppfann engångsskyddet för rakhyvel vid förra sekelskiftet.

Rent rakade ansikten var synonymt med dygd och manlighet, en västerländsk ockupation som går tillbaka till när Alexander den store beordrade sina män att skrapa av sig skägget innan de kämpade med de persiska arméerna år 331 f.Kr., enligt Christopher Oldstone-Moore, historiker och författare till boken, "Skägg och män."

Engångshyvlar "gav verktygen för medelklassmobilitet, gör det möjligt för den vanliga mannen att uppfylla de krävande grooming -standarderna som godkänts av företagets chefer, "Skriver Oldstone-Moore.

Gillette har sedan dess blivit ett av världens mest allestädes närvarande märken, med sina rakhyvlar som säljs i praktiskt taget alla länder. Det har rullat ut snyggare och dyrare rakhyvlar med några års mellanrum.

Men i en mer avslappnad tid där stubb och skägg gör comeback, premium rakhyvlar började tappa sin lyster.

Dollar Shave Club slog Harrys till slag, sprack på scenen med sin virala YouTube -video från 2012 som förlöjligade de tekniska innovationer som har varit en källa till stolthet för Gillette.

Online -startens försäljning ökade från 4 miljoner dollar under det första året till mer än 150 miljoner dollar när den såldes för 1 miljard dollar till Unilever 2016, P &G:s främsta konkurrent.

Medan Dollar Shave Club startade ett priskrig, Harrys grundare bestämde sig för att erbjuda premiumdesign till ett överkomligt pris.

VD Andy Katz-Mayfield sa att idén kom honom under ett besök i ett apotek 2011, där han var tvungen att be en anställd att låsa upp ett fall för att spendera $ 25 för blad och rakkräm.

Han ringde snart till Raider, en vän som redan hade grundat Warby Parker, glasögonföretaget som ökade en industri som praktiskt taget monopoliserades av det italienska företaget Luxottica. Katz-Mayfield övertalade Raider att göra detsamma för rakhyvlar.

De sökte snart världen efter kvalitetsblad, äntligen spåra upp en tysk fabrik som producerar Croma. Raider och Katz-Mayfield säkrade en affär för skräddarsydda blad och köpte så småningom anläggningen i ett spel på 100 miljoner dollar.

De retade sin lansering 2013 med en innovativ social media -kampanj som erbjöd gratisprodukter till alla som anmälde sig till företagsuppdateringar, söta affären för dem som hänvisade flest vänner. Vid lanseringsdagen, de hade mejlen på 100, 000 personer i marknadsföringssyfte.

Harry's säger att det nu har 6 miljoner kunder i USA och Kanada. Det säger att verksamheten har ökat med 70 procent från år till år i Nordamerika, även om det inte släpper försäljningssiffror.

För Harry's och Dollar Shave Club, enkelhet är poängen. Harry's säljer bara en fembladig rakhyvel med ett urval av två olika typer av handtag, kostar cirka $ 2 per patron enligt deras prenumerationsplan. Dollar Shave Club erbjuder en 4-bladig och en 6-bladig rakhyvel, med den billigare som kostar 1,50 dollar per patron.

Det är en avsiktlig kontrast till det svindlande utbudet av rakhyvlar som erbjuds av Gillette och Schick, arvet från deras sekelgamla tradition att försöka överträffa varandra. Deras lägre produkter prissätts jämfört med rakklubborna, medan deras högsta rakhyvlar är mycket dyrare.

"Den genomsnittliga killen gillar inte att shoppa och jämföra 27 olika saker, "sa Katz-Mayfield, Harrys vd.

Men Schick och Gillette är inte på väg att överge sin tradition att rulla ut nya, nyskapande uppfinningar, fortfarande avgörande för att försvara sina positioner som de främsta varumärkena inom rakning.

Gillette testar en rakhyvel som är avsedd för vårdgivare som rakar äldre män och har lanserat en Indiegogo -kampanj för att mäta intresset för en ny $ 150 uppvärmd rakhyvel.

"Det finns ingen typ av rakning för varje man i Amerika. Oavsett vad varje person behöver, vi har en lösning för dig, och det är vad Gillette är, "Sa Bhalla.

Hur nykomlingarna jämför sig i kvalitet är en rasande social media -debatt. Harry's får sin andel av negativa recensioner från kunder som säger att rakhyvlarna känns billiga, men andra är väldigt lojala.

Greg Lesko, en 56-åring från Pittsburgh-området, sa att han blev "trött" på Gillettes höga priser.

"Jag tänkte att det inte fanns något att förlora, så jag försökte Harry "sa Lesko, en kundstödsspecialist på ett förvaltningsföretag med receptförmåner. "Jag skulle inte gå tillbaka om du betalade mig."

OM DU INTE KAN SLÅ DEM, ÄT DEM

Ett sätt för stora konsumentvaruföretag att avväpna konkurrensen är att svälja dem hela.

Unilevers köp av Dollar Shave Club pekar på den trenden och lovar gott för framtiden för nystartade digitala varumärken, sa Brian McRoskey, medförfattare till Bain &Company-rapporten.

Edgewell har förvärvat två trendiga märken för hudvård, Texas-baserade Jack Black och det brittiska företaget Bulldog. Företaget planerar en direkt-till-konsumentsajt i USA för Bulldog, som presenterade sin första rakhyvel i juni, marknadsförs som miljövänligt med ett bambuhandtag.

Upproriska varumärken har visat sig vara en möjlighet för stora återförsäljare som försöker tävla i Amazonas ålder, sa Tim Barrett, en senior analytiker på Euromonitor International. Walmart köpte modemärken Bonobos och ModCloth för att driva online -försäljning, "en nyckelkomponent i sin e-handelsstrategi, "Sa Barrett.

Under tiden, onlinemärken upptäcker att shoppare inte är klara med att köpa rakhyvlar eller madrasser i butiker.

Casper, en online -madrasshandlare, började öppna butiker eftersom så många kunder dök upp på sina kontor i New York och bad om att prova madrasser.

Raider sa att Warby Parker hade en liknande upplevelse och att han inte var förvånad över att upptäcka att många män fortfarande gillar att köpa rakhyvlar i butiker. Företaget började sälja sina rakhyvlar på Target 2016 och slöt ett partnerskap med Walmart i år.

När de går mainstream, utmaningen för nya märken att inte bli en rakhyvel till på hyllan eller madrassen i köpcentret. Återförsäljare, ivriga för fottrafik i den digitala eran, hjälper gärna hipstermärken att sticka ut.

Nordstroms har gjort plats för Casper och andra onlinemärken genom en popup-serie. Harry har ett eftertraktat utrymme vid slutet av gången vid Target, med en gigantisk orange rakhyvel.

'VAD RÖR DU?'

Liksom andra upproriska företag, Harry's och Dollar Shave Club tog fart för att de hamnade i kundernas klagomål.

Caspers, som låter kunderna prova madrasser hemma i 100 nätter, växte ut ur förutsättningen att det inte är roligt att shoppa en stor, skrymmande föremål som är svårt att testa.

Uppstarten Hims, som räknas som Harrys minoritetsintressent, lanserades förra året för att ge män ett bekvämare sätt att handla hårväxt och läkemedel mot erektil dysfunktion.

"Det som skiljer dem åt är ett övertygande erbjudande som tillgodoser ett verkligt otillfredsställt konsumentbehov, "sade Bain &Company i sin rapport.

Raider sa att han hoppas kunna bryta de 2 miljoner interaktioner som Harry har haft med kunderna för att hitta fler grepp.

På Facebook, Harry berättade för en nyfiken kund att schampo och balsam är på gång.

En annan möjlighet? Solskydd. Raider säger att det är dyrt och bör marknadsföras för daglig användning, inte strandresor.

"Mycket kommer bara från att prata med människor, tycka om, 'Hallå, vad vill du bli bättre i ditt liv? "sa Raider." Vad stör dig? "

De utesluter inte heller produkter som hjälper män att ta hand om skägg.

"Det kommer att ta tid för oss att förstå dessa killar, "sa den renrakade Raider." Kanske måste Andy och jag odla stora skägg. "

© 2018 Associated Press. Alla rättigheter förbehållna.