Sociala medier är den nya motsvarigheten till "mun till mun"-reklam, och bara i USA, företagens utgifter för sociala medier beräknas överstiga 17 miljarder dollar 2019.

Företag förlitar sig på en robust plan för sociala medier för att öka försäljningen. Men hur avgör de det bästa sättet att spendera sina pengar och maximera sina resultat?

UConn biträdande professor i drift och informationshantering Jing Peng och tre kollegor har studerat frågan, och upptäckte att beroende på hur populärt ditt företags meddelande i sociala medier är, du bör använda olika strategier.

Till exempel, ett företag som Starbucks, som tenderar att vara en framstående sociala medier, skulle marknadsföra sina produkter annorlunda än, säga, Allstatsförsäkring, som inte har samma passionerade följare.

Forskningen, med titeln "Nätverksöverlappning och innehållsdelning på sociala medieplattformar, " publicerades i Journal of Marketing Research i Augusti. Pengs medförfattare är professorerna Ashish Agarwal från McCombs School of Business vid University of Texas-Austin, och Kartik Hosanagar och Raghuram Iyengar, båda från Wharton School vid University of Pennsylvania.

"Denna forskning är mycket relevant idag eftersom marknadskommunikation via plattformar som Twitter kan göra det möjligt för företag att nå nya kunder genom användarnas kontakter, och driver efterfrågan på sina produkter, "Peng säger, noterar att tidigare studier har visat att innehållsdelning mellan vänner är mycket effektivt för att skaffa nya användare, jämfört med direkt kommunikation från ett företag.

Förstå de faktorer som driver delning, sedan, blir nyckeln till marknadsföringsmetoder, han säger. Tidigare forskning hade behandlat vad som delas och vem som delar, men Peng och hans kollegor ville ta itu med nätverksöverlappning och dess inverkan. Omfattningen av gemensamma förbindelser mellan en avsändare och mottagare kan representera deras gemensamma intressen, gemensam publik, eller deras praxis för innehållsdelning.

Att förstå hur avsändarens benägenhet är kopplad till deras nätverksöverlappning kan vara värdefull information för att välja ut de användare som bäst kan sprida innehåll, han säger. I ett riktat nätverk, som Twitter, en anslutning kan vara en "följare" (person som följs), efterföljare, eller ömsesidig efterföljare.

Forskarna föreslår att nätverksanslutningarna mellan två användare kan påverka deras delningsbenägenhet på tre sätt:

• Ett stort antal vanliga följare tyder på att avsändaren och mottagaren har liknande intressen och, i tur och ordning, har liknande benägenhet att dela ett visst innehåll. Liknande, ett högre antal gemensamma följare och gemensamma ömsesidiga följare mellan avsändaren och mottagaren kan tyda på att deras andra följare delar liknande intressen eller smaker.
• En mottagare kan svara annorlunda på ett meddelande, beroende på om han eller hon har en svag eller stark band med sin publik, vilket kan leda till olika effekter av följare.
• En större publik av gemensamma anhängare och gemensamma ömsesidiga följare, kan föreslå högre redundans i informationen som mottas av publiken, och avskräcka en användare från att dela innehållet eftersom han/hon letar efter unika.

I sin forskning, författarna började med en uppsättning "frön" (författare eller användare som spontant delar innehåll). De undersökte nio varumärken listade av tidningen Fortune som de bästa Fortune 500-företagen som använder sociala medier. De samlade in tweets som skapats (eller retweetades) av varje varumärke under ett 30-dagars tidsfönster runt april 2016. Nästa, för varje tweet samlade de in social grafinformation och retweeting. Deras forskning visade att 6,4 procent av delarna i sociala medier har mer än en medavsändare.

För att testa sina resultat, forskarna samlade in ytterligare data från Digg, en stor webbsida för sammanställning av sociala nyheter online. De fokuserade på att dela 31 annonser under en månad. Eftersom Digg-nätverket är mycket mindre än Twitter, de kunde fånga all social information om varje användare.

De analyserade resultaten med hjälp av en "riskmodell".

Arbetet gav tre nyckelresultat:

• Nätverksöverlappning spelar en viktig roll vid delning av innehåll på sociala nätverk online. En mottagares benägenhet att dela innehåll beror på alla tre måtten på nätverksöverlappning – följare, följare, och ömsesidiga anhängare – vilket tyder på att varje åtgärd självständigt bidrar till benägenheten att dela. Att dela benägenhet ökar mer med gemensamma följare än med gemensamma ömsesidiga följare.
• Effekterna av vanliga följare och gemensamma ömsesidiga följare modereras av det nya innehållet. Effekterna är positiva endast när innehållet är relativt nytt, och delas inte av många andra. Om det redan delas brett, de positiva effekterna minskar, antyder att användarnas behov av unikt innehåll sannolikt påverkar deras beslut.
• Inriktning på avsändare, samtidigt som man tar hänsyn till deras nätverksöverlappning, sparar mellan 35 och 70 procent av tiden för att sprida innehåll till en fast procentandel av användarna.

Med tanke på resultaten av nätverksöverlappningens inverkan på innehållsdelning, forskarna föreslår att användarinriktning kan förbättras genom att använda användarens nätverksöverlappning med följare.

"Våra resultat visar att "seders" med hög nätverksöverlappning endast bör väljas när innehållet inte är populärt, " säger Peng. "I praktiken, innehållets popularitet varierar ofta mellan olika varumärken. Olika märken kanske vill rikta in sig på olika uppsättningar av "såmaskiner". Till exempel, det skulle vara mer effektivt för populära varumärken som Starbucks att rikta in sig på användare med lägre nätverksöverlappning. I kontrast, ett försäkringsbolag som kämpar för engagemang kanske vill välja användare med hög nätverksöverlappning som "seders".

"Sociala medieplattformar har blivit ett populärt medium för företag att nå och engagera sig med kunder, " tillägger han. "Att förstå vad som leder till effektiv innehållsdelning är kärnan i kostnadseffektiva marknadsföringskampanjer."