Återförsäljare åt mer av kampanjkostnaderna under semesterperioden, minska vinstökningen trots en stark konsumentmiljö.
Semestershoppingrapporter som släpptes på torsdagen underströk på nytt de utmaningar som amerikanska återförsäljare står inför under Amazonas era – även om konsumenterna är villiga att öppna sina plånböcker för att spendera.
Uppdateringarna var en blandad sak överlag, med flera återförsäljare som rapporterar små eller måttliga ökningar i jämförbar butiksförsäljning under den kritiska perioden november-december.
Men en rapport från Macy's väckte mest ångest på Wall Street, efter att kedjan sänkte sin vinstprognos trots att den signalerade en blygsam försäljningsökning.
Aktien i Macy's rasade nästan 20 procent, medan nästan alla större återförsäljare drogs ner också.
Det inkluderade företag som Target som rapporterade högre semesterförsäljning och bekräftade – men inte höjde – vinstprognoser.
Resultaten var en ful avslutning på en semestershoppingsäsong som inleddes med höga förväntningar på grund av starkt konsumentförtroende mitt i en stark arbetsmarknad, relativt låga bensinpriser och ett lyft från skattesänkningar.
Mastercard SpendingPulse uppskattade i december försäljningstillväxt på omkring 5,1 procent till mer än 850 miljarder dollar, det starkaste hoppet de senaste sex åren.
Enligt den uppskattningen, 2018 års shoppingsäsong var stark – bara inte för återförsäljare.
"Det var en bra säsong. Konsumenterna hade mer pengar att spendera. De spenderade dem, " sa detaljhandelskonsulten Dana Telsey.
"Men kostnaden för att göra affärer blir högre."
Bed Bath &Beyond-aktien steg 13,5 procent efter att de förväntade sig oförändrad vinst 2019 istället för den nedgång som tidigare setts
Att äta kostnader
Traditionella fysiska återförsäljare har investerat kraftigt i att förbättra sina onlineplattformar och erbjuda incitament för att locka köpare, som gratis frakt under högsäsong.
På samma gång, dessa företag har också spenderat mycket pengar för att förbättra butiksupplevelsen, anlita konsulter som hjälper till att försköna omgivningen och i många fall anställa fler arbetare under högsäsongen.
De senaste resultaten tyder på att återförsäljare fortfarande inte har hittat ett vinnande recept för övergången till e-handelseran.
"Vi vet att utgifter alltid är ett problem eftersom fler och fler saker flyttar online eftersom folk helt enkelt inte kommer att betala för att du skickar det till dem, säger detaljhandelskonsulten Jan Rogers Kniffen.
"De vill att det ska vara samma pris i butiken utanför min dörr. Det är bara så det är."
Experter säger att detaljhandeln fortfarande genomgår en existentiell shakeout.
Företag som Macy's, JC Penney och Gap har stängt butiker de senaste åren, medan Toys "R" Us gick i konkurs – ett öde som snart kan drabba den ikoniska amerikanska återförsäljaren Sears.
Wall Street ser rött
Macy's-aktien föll 18,7 procent efter att den rapporterade en ökning med 1,1 procent i jämförbar försäljning, men sänkte sin årliga vinstprognos till intervallet $3,95 till $4,00 per aktie från $4,10 till $4,30.
Macy's hade högre försäljning under semestern, men var ändå tvungen att trimma sin vinstprognos på grund av högre kostnader.
Försäljningen störtades av en brand i ett distributionscenter i West Virginia och ett kampanjevenemang "tjäna och lösa in" före julen som misslyckades, sa Macy's.
"Semesterperioden började starkt, " Macys vd Jeff Gennette sa, "men försvagades i mitten av december och återgick inte till förväntade mönster förrän i julveckan."
Målet sa att jämförbar försäljning ökade med 5,7 procent under semestern, medan Kohl's satte en försäljningstillväxt på 1,2 procent. L varumärken, föräldern till Victoria's Secret, rapporterade oförändrad jämförbar försäljning för de fem veckorna som slutade den 5 januari.
Bokhandlaren Barnes &Noble uppskattade försäljningstillväxten till 1,3 procent under tvåmånadersperioden, och tillägger att dess vinstvägledning "kan minskas med så mycket som 10 procent" på grund av ökade annonserings- och kampanjkostnader.
Targets aktie föll 4,0 procent, Kohls tappade 7,1 procent, L Brands 7,6 procent och Barnes &Noble sjönk 13,0 procent.
Analytiker sa att nedgångarna förvärrades av förväntningar om att vinsttillväxten kommer att bli hård 2019 efter ett starkt 2018 efter den amerikanska skattesänkningen som antogs i slutet av 2017.
Ett undantag var Bed Bath &Beyond, som ökade med 13,5 procent efter att den projicerade oförändrade vinster 2019 istället för den nedgång som tidigare setts. Företaget förväntar sig investeringar i butiksförsköning, uppgraderingar av programvara för e-handel och andra satsningar för att betala mer.
Företaget höjde sin tröskel för att erbjuda gratis frakt till $39 från $29 och krävde en tröskel för leverans på $19 under Thanksgiving-helgen istället för ingenting.
"Du kommer att få vissa kunder kanske inte köper på grund av den högre tröskeln och kanske andra kunder lägger till något i varukorgen, " säger vd Steven Temares.
"Det har viss inverkan på försäljningen, men det är svårt att kvantifiera."
© 2019 AFP
