Med valet 2020 bara ett år kvar, Facebook är under eld av presidentkandidater, lagstiftare, medborgerliga rättigheter och till och med sina egna anställda för att ge mer insyn i politiska annonser och eventuellt sluta köra dem helt och hållet.

Under tiden, Twitter har meddelat att det inte kommer att tillåta några politiska annonser på sin plattform.

Dagens onlineannonser använder sofistikerade verktyg för att marknadsföra politiska agendor med en hög grad av specificitet.

Jag har noga studerat hur information sprids genom sociala kanaler och dess inverkan på politiska meddelanden och reklam.

När jag ser tillbaka på massmediernas och politiska annonsers historia i den nationella berättelsen, Jag tycker att det är viktigt att fokusera på hur TV -reklam, som övervakas av FCC, skiljer sig i grunden med sociala medier.

Födelsen av politiska annonser

Eisenhower var en av de första politikerna som använde TV som medium för att sprida sitt budskap till den amerikanska allmänheten.

År 1952, Eisenhower träffade Rosser Reeves, en amerikansk annonschef, för att diskutera hur man använder detta relativt nya medium. De skapade 20 till 30 sekunders platser för att köras under bästa sändningstid, kallad "Eisenhower Answers America."

Dessa annonser hjälpte till att visa hur politiska kampanjer skulle använda nya sändningsmedier för att kampanja.

TV -annonser användes också i kampanjerna för Lyndon B. Johnson och Richard Nixon på 1960 -talet för att chocka tittarna till att gå till valurnorna genom att tillgodose deras rädsla för en värld som skulle kunna existera om deras motståndare skulle vinna.

Över tid, TV -annonser blev mer negativa och kritiska till motståndares ideologi och positioner. Till exempel, i slutet av 1980 -talet, George H.W. Bush attackerade Michael Dukakis på sitt fängelseprogram som gav helgkort till dömda brottslingar. De använde den dömde gärningsmannen Willie Horton för att lägga till ytterligare betoning och provocera skräckhuggning.

Från tv till Twitter

För att förstå hur effektiva deras annonser har varit, TV -annonsörer använder mått på räckvidd och visningsfrekvens. Dessa åtgärder är baserade på en allmän förståelse för vilken typ av tittare som kan titta på en viss kanal, show och tidslucka.

Dock, det är svårt att förstå en given annonss effektivitet för att driva väljare, särskilt när modern TV -publik migrerar till video on demand och andra streamingplattformar.

Med andra ord, TV -politisk reklam idag kan ge mycket snedställda resultat baserade på demografi. Det beror på att de människor som fortfarande tittar på direktsänd tv tenderar att vara äldre än den genomsnittliga amerikanen.

Med tillkomsten av webben, politiska meddelanden gick online. Först, det fanns webbplatser med fokus på kampanjen; sedan, videor på plattformar som YouTube för att visa stöd för kandidater; och nu, politiska annonser använder sociala nätverk för kampanjer, skapa gemenskap och samla in pengar.

Till skillnad från TV, sociala nätverk erbjuder förmågan att hypermåla individer efter egenskaper som geografi, ålder och intressen. De ger mätbara resultat i realtid samtidigt som de snabbt sprider politiska budskap.

Det finns också frågan om kostnad. Till exempel, en annons på 30 sekunder under det populära tv-programmet "This is Us" kostade cirka 434 dollar, 000 förra året. Facebook politiska annonser kan visas för en bråkdel av den kostnaden och vara mycket mer effektiva för att nå specifika målgrupper, på grund av inriktning.

Med en mängd data om vad som får människor att klicka, dela eller pantsätta pengar, nutidens politiska strateger kan nu förstå vilka budskap som hjälper till att förstärka deras bas och sakta tränga in dem i medvetandet hos dem som kan bli svängda.

Hypermålning och skräddarsy meddelanden för enskilda användare kan förstärka en persons djupt övertygade övertygelse. Det bidrar också till att sprida desinformation. Detta är en mer grundläggande fråga än att bara fokusera på om en annons är sanningsenlig eller inte.

Regleringsklyftan

En av de andra stora skillnaderna mellan sociala nätverk politiska annonser och TV -annonser är effekten av reglering.

TV regleras av FCC, medan sociala nätverk är självreglerade.

FCC grundades av Franklin Roosevelt med antagandet att luftvågorna tillhörde folket. Med TV:s växande popularitet på 1950 -talet FCC reglerade obscent och oanständigt material. Den försökte också se till att det skulle finnas balans och sanning i samband med politiska meddelanden.

FCC -bestämmelserna föreskriver att programföretag måste tillåta alla kvalificerade kandidater för politiska ämbeten att köpa lika mycket reklamtid till lägsta enhetsavgift.

Dessutom, förordningar krävde insyn från politiska grupper som kör annonserna, som inkluderar att i annonsen nämna namnet på gruppen som köper kommersiell tid, och om annonsen är en del av kandidatens kampanjinsatser, eller om en annan politisk aktionsgrupp betalat för platsen.

I kontrast, utan reglering, politiska annonser på sociala nätverk kan gömma sig bakom en kappa av sekretess. Federal Election Commission ger riktlinjer för reklam och ansvarsfriskrivningar om all offentlig kommunikation som görs av en politisk kommitté - som kräver, till exempel, uttalanden som "Mitt namn är [Kandidatnamn]. Jag ställer upp för [kontor sökt], och jag godkände detta meddelande. "

Dock, Katherine Haenschen, en biträdande professor i kommunikation vid Virginia Polytechnic Institute, fann att Google och Facebook ofta begärde och fick undantag från att kräva att annonsörer inkluderade vanliga ansvarsfriskrivningar.

Facebook beslutade nyligen på egen hand att kräva avslöjande från annonsörer när de köpte politiska annonser, inklusive organisationens utfärdade identifikationsnummer.

Dock, sociala nätverk som Facebook kommer att ha svårt att ge fullständig transparens om varför medlemmar kan se en viss politisk annons. Ekonomiskt, det är inte i deras bästa intresse att göra det. Detta återspeglas i företagets senaste ståndpunkt mot flera framställningar mot att lägga ut falska politiska annonser på nätverket.

Vad framtiden har att erbjuda

Jag tror att framtiden för politiska annonser på sociala nätverk innebär större kontroller och balanser.

Från min synvinkel, nätverkens insatser för självreglering och transparens är steg i rätt riktning.

Senatorer Amy Klobuchar, Lindsey Graham och Mark Warner har föreslagit Honest Ads Act, vilket skulle tvinga politisk reklam online att följa samma villkor som politiska annonser på TV.

Oberoende medier, som ProPublica, vidtar också åtgärder för att informera allmänheten om kraften i riktade politiska meddelanden.

Dock, Storleken och omfattningen av problemet med politisk desinformation och hypermål i sociala nätverk behöver fortfarande åtgärdas. Detta är helt enkelt för kraftfullt för politiska kampanjer och politiska operatörer att inte utnyttja. Jag fruktar att det alltid kommer att leda till en större manipulation av opinionen inför 2020 -kampanjen.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.