Mike Maddaloni gick till Amazon.com och visste exakt vad han ville köpa.

Men istället för att visa honom Synology-routern han letade efter högst upp i sina resultat, Amazon bombarderade honom med annonser för hårddiskar och routrar som han inte ville ha.

Maddaloni, en webbstrateg i Appleton, Wisconsin, sa att sökning på världens största shoppingsajt alltid hade en bra upplevelse för honom fram till för en månad sedan, när han började se fler annonser.

"Nu måste jag scrolla ner, " sa han. "Det är irriterande."

Amazon har förvandlat sin onlinebutik till ett reklamkraftpaket på bara några år. Det gick om Microsoft förra året som den tredje största annonsplattformen i USA efter Google och Facebook, enligt marknadsundersökningsföretaget eMarketer. Det beror mest på Amazons sökfält:De flesta shoppare går nu först till Amazon istället för Google för att leta upp produkter, enligt Jumpshot, som spårar shoppingbeteende på nätet.

Nackdelen med Amazons blomstrande reklamverksamhet är påverkan på användarupplevelsen. Företag och varumärken kan lägga bud för att få sina produkter i Amazons söklistor, ibland trycker ner det som shoppare letar efter och gör dem svårare att hitta. Det riskerar att förråda Amazons kundvänliga rykte och irritera shoppare som Maddaloni, som är vana vid att Amazon är platsen de går för att snabbt hitta det de vill köpa.

Amazons annonser visas överst, mitten och längst ned i dess söklistor, samt inom sidor för andra produkter. De ser precis ut som vanliga produktannonser förutom ordet "sponsrad" i grått. Semesterköpare kanske märker mer av dem:I september, Amazon började sätta tre sponsrade annonser överst i sina sökresultat, upp från två, enligt Marketplace Pulse, ett marknadsundersökningsföretag som fokuserar på Amazon och andra marknadsplatser online.

Jason Goldberg, en detaljhandelskonsult och chief commerce strategi officer på Publicis Communications, sa att visa annonser istället för vad folk söker efter är "det bästa exemplet på att Amazon inte lyckats leva upp till sitt uppdrag att bli 'Jordens mest kundcentrerade företag'."

"Det ligger helt klart inte i shopparens bästa, " han sa.

Reklam är ett av Amazons snabbast växande företag, hjälper till att kompensera några av dess dyrare ansträngningar som endagsleverans, vilket är enormt populärt bland kunderna men också en dränering för företaget. Amazon har inte sagt exakt hur mycket det tjänar på annonser, men dess "övriga" verksamhet består till största delen av reklam, som inbringade 9,3 miljarder dollar under de första nio månaderna i år, upp 38 % jämfört med samma period året innan.

Amazon lanserade sin auktionsliknande annonsplattform 2014. Annonsörer lägger bud på specifika sökord, liknande vad sökjätten Google gör. Skippy, till exempel, kan bjuda på att dyka upp när någon söker efter "jordnötssmör" eller dess rival, "Jif." Vissa sökord kan kosta under en krona. De eftertraktade kan kosta mycket mer. Amazon får betalt bara när någon klickar på annonsen, även om produkten inte är köpt.

Företaget sa att dess sponsrade annonser är ett sätt för kunder att hitta produkter de kan vara intresserade av. Och det använder maskininlärningsteknik för att försöka visa annonser som är relevanta för shoppare. Men det händer inte alltid.

Efter att David Sinclairs bok om åldrande började säljas i september, kollegor berättade för honom att när de skrev hans namn på Amazon, de såg annonser för vitaminer och kosttillskott ovanför hans bok. Tilläggstillverkarna hade valt Sinclairs namn som nyckelord, i hopp om att få uppmärksamhet från folk som ville köpa hans bok, "Livslängd:varför vi åldras - och varför vi inte behöver."

Han twittrade en varning till sina följare:"Om du söker efter mig på Amazon just nu, du kanske först måste bläddra förbi några sponsrade annonser för tillägg. Det här är inte min verksamhet. Jag rekommenderar inte produkter."

Professorn vid Harvard Medical School sa att tilläggsannonserna fick det att se ut som att han på något sätt var kopplad till pillren, vilket han inte är.

"Det är mitt rykte som står på spel, " sa Sinclair.

Efter att Associated Press frågade om vitaminannonserna, Amazon sa att det inte var en bra kundupplevelse och tog bort dem.

Erik Gordon, en professor som följer Amazon vid University of Michigans Ross School of Business, sa annonserna överst i en sökning antyder för många besökare att produkterna är de mest populära.

"Det är inte vilseledande i juridisk mening, men det gränsar till ett förtroendebrott med besökare, " han sa.

Det kan i sin tur driva bort vissa kunder från webbplatsen – men kanske inte tillräckligt för att Amazon ska ändra sitt beteende.

"Amazon satsar på att de kommer att tjäna tillräckligt med pengar på annonserna för att kompensera för förlusten från besökare som märker att produkter i toppen är sponsrade, " sa Gordon.

Webbplatser för shopping är redan översvämmade med annonser och fler återförsäljare vill utveckla verksamheten, Walmart och Best Buy bland dem. Men Marc Lore, som driver Walmarts onlineverksamhet, sa att företaget inte kommer att placera annonser på första eller andra plats i sökresultat som Amazon gör.

"Vi försöker göra det på ett mycket kundvänligt sätt, sa Lore, som gjorde kommentarerna vid en detaljhandelskonferens i New York förra månaden. "Vi är väldigt smarta med att inte gå för långt."

Edgar Dworsky, en konsumentförespråkare som driver ConsumerWorld.org, sa att han inte har några problem med de sponsrade annonserna på Amazon eftersom de är tydligt märkta som sponsrade.

"Shoppare bör kolla in alla resultat, sponsrad eller inte, för att avgöra vilken produkt som är bäst lämpad för deras behov, " han sa.

Men Chad Hunter vill helst inte se dem.

Cybersäkerhetsarbetaren i Portland, Oregon, sa att han har stött på massor av sponsrade annonser när han letade efter e-böcker på Amazon.

"Jag tror inte att de är till hjälp, sa Hunter. Och det är så jäkla många av dem.

© 2019 The Associated Press. Alla rättigheter förbehållna.