Forskare från University of Missouri och University of North Carolina—Chapel Hill publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker prissättningen och varumärkesrelaterade implikationer av varumärken som säljer sina produkter på en-parts kontra tredjeparts onlineplattformar.

Studien är författad av Zhiling Bei och Katrijn Gielens.

Det uppskattas att år 2025 kommer fyra stora onlineplattformar – Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo och JD.com – att vara bland de fem bästa återförsäljarna världen över. I USA har Amazon för närvarande 50 % av onlineförsäljningen och har tillgång till informationen från 43 % av landets befolkning. I Kina har Alibabas Tmall 63 % av onlineförsäljningen och vänder sig till 64 % av befolkningen på alla sina plattformar.

Miljontals varumärken strävar efter att ha en närvaro på dessa plattformar; de fruktar dock konsekvenserna av att plattformarna styr åtkomsten till konsumenterna. Ett exempel på detta är hur onlineplattformar tenderar att commoditize varumärken genom att styra kundernas fokus bort från varumärken. Ett mycket populärt märke som Nike får bara visa upp sitt namn, bilder på skorna och en kort beskrivning på många av dessa webbplatser. Det är osannolikt att du kommer att se Nikes logotyper, färger eller andra element som du kan stöta på på Nikes webbplats. Dessutom letar många konsumenter efter "löparskor för kvinnor" eller "tennisskor för män" – och jämför pris, funktioner och recensioner – snarare än att leta specifikt efter märken som Nike, Adidas eller Puma. Som ett resultat av detta fruktar varumärken att onlineplattformar kan minska varumärkeskapitalet.

Den här artikeln tittar på två tillgängliga alternativ för varumärken online:

• använda plattformen som en enpartsmarknad (1P), eller
• använder plattformen som en tredjepartsmarknadsplats (3P).

Medan 1P-plattformsverksamhet innebär att sälja direkt till onlineplattformen, gör 3P-verksamheter det möjligt för varumärken att sälja direkt till konsumenter mot en avgift. Varumärken är beroende av 1P-plattformar för att lagra, visa, sälja och prissätta sina produkter. På 3P-plattformar behåller varumärken full kontroll över prissättning, produktinformation, presentation och sortiment. Som ett exempel på 3P-modellen "hyr" Nike utrymme på Tmall och kontrollerar butikslayouten och varuexponeringen även när Tmall sköter beställningen.

Denna studie syftar till att besvara följande frågor:

1. På onlineplattformar, vilken modell kommer att gynna varumärken mest:1P eller 3P?
2. Vilken typ av varumärken kommer att vinna mer eller mindre på antingen 1P- eller 3P-verksamhet?
3. I vilken utsträckning förändrar plattformsspecifika faktorer effekten av 1P- eller 3P-verksamhet?

Med hjälp av den kinesiska online-B2C-marknaden som det empiriska sammanhanget analyserar forskarna 1 719 varumärken i 102 konsumentproduktkategorier och spårar om de startar 1P- och/eller 3P-verksamhet mellan 2008 och 2017.

Bei säger att "Vi finner att lägga till en 1P-kanal kan öka enhetsförsäljningen, men dessa försäljningar skulle oftast ske till ett lägre pris, vilket i sin tur kan ha en skadlig effekt på varumärkesuppfattningar. På 3P-plattformar, där produkter säljs direkt till kunder, varumärken behåller full kontroll över prissättning, produktinformation, presentation och sortiment." Men även om 3P-plattformar inte engagerar sig i varumärkeshantering skapar de ofta en miljö där varumärken och deras auktoriserade säljare måste konkurrera med okända, potentiellt obehöriga säljare, även kända som oseriösa säljare. Rogue säljare säljer varor med rabatt, underskrider de auktoriserade säljarna, ökar prispressen nedåt och äventyrar varumärkesvärdet.

Gielens tillägger att "I genomsnitt har varumärken en minskning med 0,25 procentenheter i marknadsandel efter att ha startat 1P-verksamhet medan varumärken möter en ökning med 0,42 procentenheter efter 3P-verksamhet - vilket visar att alla varumärkesaggregatorplattformar inte skapas lika ." Resultaten visar också att varumärken på 1P-plattformar, där oseriösa säljare inte kan verka, påverkas negativt av närvaron av oseriösa återförsäljare på andra onlineplattformar. På 3P-plattformar, å andra sidan, urholkar inte bara närvaron av oseriösa återförsäljare de potentiella fördelarna med att arbeta på plattformen, men potentiella vinster urholkas när dessa oseriösa säljare erbjuder produkter till avsevärt lägre priser.

Denna studie belyser också lyxvarumärkeshantering på onlineplattformar. Medan plattformar har efterlyst lyxmärken, har många varit obeslutsamma när det gäller att sälja sina produkter på Amazon och andra onlinebutiker. Resultat indikerar att lyxvarumärken har en kraftigare minskning av marknadsandelar än sina icke-lyxiga motsvarigheter efter att ha startat 1P-verksamhet, men de vinner mer i marknadsandelar än sina icke-lyxiga motsvarigheter efter att ha startat 3P-verksamhet. Detta visar hur viktigt det är för lyxindustrin att ta kontroll över varumärket (som 3P-plattformar tillhandahåller) för att bli framgångsrika på onlineplattformar.

Författarna konstaterar att "Den viktigaste takeawayen för varumärkeschefer är att olika onlineplattformar varierar i graden av varumärkeskontroll och därför leder till olika konsekvenser för varumärkets prestanda. Chefer måste balansera fördelarna och ansvaret (eller riskerna) med varumärkeskontroll som kommer från olika onlineplattformar." + Utforska vidare

Duplicerar framgången för plattformar som Netflix i offlinevärlden