En ny studie från University of Chicago Booth School of Business visar att konsumenter förlitar sig på pris för att bestämma kvaliteten på produkter, även när de har annan information tillgänglig.

Studien, publicerad i Journal of Marketing Research, fann att konsumenter är mer benägna att tro att en produkt är av högre kvalitet om den är dyrare. Detta gäller även när konsumenterna får information om produktens egenskaper och fördelar.

"Våra resultat tyder på att konsumenter använder pris som en heuristik för kvalitet när de inte har tillräckligt med information för att fatta ett välgrundat beslut", säger studiens medförfattare Prof. Akshay Rao. "Detta beror på att priset ofta är en signal om kvalitet. Dyrare produkter tillverkas ofta av material och konstruktion av högre kvalitet, och de kommer med bättre garantier och kundservice."

Studien fann också att konsumenter är mer benägna att lita på priset när de köper produkter som de inte är bekanta med. Detta beror på att konsumenterna inte har tillräckligt med erfarenhet av dessa produkter för att kunna fatta ett välgrundat beslut om deras kvalitet.

"Våra resultat har konsekvenser för marknadsförare", säger studiens medförfattare Prof. Aradhna Krishna. "Marknadsförare bör vara medvetna om att konsumenter använder pris som en heuristik för kvalitet. De bör därför se till att deras produkter prissätts konkurrenskraftigt och att de kommunicerar värdet av sina produkter till konsumenterna."

Studien genomfördes med hjälp av en serie experiment. I ett experiment ombads deltagarna att utvärdera två olika produkter. Den ena produkten var dyrare än den andra, men båda produkterna hade samma egenskaper och fördelar. Deltagarna var mer benägna att tro att den dyrare produkten var av högre kvalitet.

I ett annat experiment ombads deltagarna att utvärdera en produkt som de inte var bekanta med. Deltagarna var mer benägna att lita på priset när de utvärderade den här produkten.

Studiens resultat tyder på att konsumenter bör vara medvetna om den roll som priset spelar i deras beslutsfattande. Konsumenter bör inte förlita sig enbart på priset när de fattar beslut om vilka produkter de ska köpa. De bör också överväga andra faktorer, såsom produktens egenskaper och fördelar, garantier och kundservice.