Det är naturligt att ju mer man kompenseras för att utföra en uppgift, ju större incitament att göra ett bra jobb och desto bättre mår man av att göra det.

Men vad händer om uppgiften är att skriva en objektiv recension av ett företag eller tjänst? Suddar ersättningen ut objektivitetsgränserna?

Kaitlin Woolley, biträdande professor i marknadsföring vid Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell SC Johnson College of Business, undrade samma sak.

"Du får ofta e-postmeddelanden efter ett köp, erbjuder dig en chans att vinna ett presentkort till företaget i utbyte mot att du skriver en recension, " sa hon. "Det verkade problematiskt för mig - du köper recensioner från dina kunder. Jag var intresserad av hur incitament påverkar vad kunder skriver i sina recensioner."

Woolley fann att att erbjuda direkt kompensation för att publicera skriftliga recensioner resulterar i en större andel positiva kontra negativa känslor över en mängd olika produkt- och tjänsteupplevelser, som hon testade med hjälp av två mjukvarusystem för naturlig språkbehandling och mänskliga domare. Huruvida alltför lysande recensioner alltid är bra för ett företag, dock, är en annan fråga.

Woolley är huvudförfattare till "Incitament ökar den relativa positiviteten av recensionsinnehåll och glädjen av att skriva recensioner, " som publicerades den 23 april i Journal of Marketing Research . Woolleys medförfattare, Marissa Sharif, är biträdande professor i marknadsföring vid Wharton School vid University of Pennsylvania.

Onlinerecensioner är avgörande för moderna företag; Tidigare forskning har visat att uppemot 90 % av konsumenterna konsulterar sådana recensioner åtminstone ibland innan de gör nya inköp.

Statistiskt sett, dessa recensioner, Woolley sa, skapa vad som kallas en "J-formad distribution, " med några dåliga recensioner på ena sidan, ett stort antal bra recensioner på den andra, och ett stort antal tysta kunder i mitten. Uppmuntrande recensioner, Woolley sa, är ett försök att få den där tysta mitten att säga ifrån – på ett positivt sätt.

"Tanken är att om företag betalar dem, kanske den där tysta gruppen kommer att ha mer motivation att faktiskt skriva en recension, ", sade Woolley. "Incitament är i allmänhet bra på att öka motivationen och kan öka mängden människor som skriver recensioner. Men jag var nyfiken på hur det kan påverka vad folk skriver."

Woolley och Sharif försökte svara på denna fråga genom en serie av sju kontrollerade experiment. De första fyra experimenten bekräftade alla hypotesen att incitament för att skriva recensioner ökar kundernas njutning av recensionsskrivprocessen och den relativa positiviteten hos recensionsinnehåll, använder olika produkter och tjänster (t.ex. videoströmningstjänst; senaste snabbmatsupplevelse). Dessutom, den fjärde visade att effekten minskar när incitamentet är mindre direkt knutet till själva processen för att skriva recensioner.

I det femte experimentet, deltagare (några incitament, några inte) ombads skriva en recension för en populär frukostflingor, med några ombads att läsa negativ information om företaget först. Övergripande, Woolley sa, positiviteten ökade i proportion till både medvetenheten och typen (monetär vs. icke-monetär) av ersättningen. Men ersättningen gav inte positiva recensioner för ett företag som ses i ett negativt ljus.

För de två sista experimenten, forskarna rekryterade Cornell-studenter för att göra en genomgång av sin nuvarande matupplevelse på campus eller av sin vårtermin. Hälften fick veta i förväg att de skulle få ersättning för sin granskning och andra fick ersättning i efterhand. "Vi upptäckte att när du betalade studenter för deras granskning av matsalen, det ökade positiviteten med 55 %, " sa Woolley.

Att stimulera recensioner kan ha en positiv effekt på ett företags resultat, självklart, men investeringen kommer med risker, sa Woolley.

"Det kan få konsekvenser för välfärden för konsumenter om de utsätts för information som kan vara alltför positiv, speciellt om det inte lever upp till den upplevelse som de förväntar sig, " sa hon. "Jag vet inte att marknadsförare bara ska säga, "Låt oss använda incitament för att öka recensionspositiviteten, eftersom det kan bli oförutsedda negativa konsekvenser, för."