Forskare från University of Sydney, University of Florida, och Rutgers University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker serendipitys roll för kundnöjdhet och hur marknadsförare kan tillhandahålla det.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Serendipity:Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction" och är författad av Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran, och Kristina Durante.
Netflix vet att du är trött på att välja. Streamingtjänsten introducerade nyligen vad som kan vara det perfekta hacket:en shuffle-knapp som eliminerar valet och spelar ett slumpmässigt valt program för konsumenten. Under covid-19-restriktioner, de nyblivna hemfärdarna var glada över att ha så många programmeringsalternativ, men detta bleknade med tiden.
Minns en tid när du hörde en älskad låt komma över radion eller snubblade över en favoritfilm medan du surfade på kanalen. Dessa olyckor blir "lyckliga" eftersom de leder till känslor av serendipity, vilket vår nya forskning visar öka njutningen. När en produkt, service, eller erfarenhet är positiv, oväntat, och involverar slumpen, vårt forskarteam resonerade att detta skulle generera kongruenta känslor. Konsumenter skulle känna att mötet var en bra överraskning, tillskriva slumpen, och känner tur att det hände – vilket vi gemensamt kallar "känsla av serendipity". Med hjälp av en serie experiment, vi försökte testa vårt påstående att marknadsförare kan skapa serendipity på marknaden.
Över flera konsumentdomäner (onlineprenumerationstjänster, museer, filmer, livsmedelskonsumtion, och musik), skapa serendipity genom positiv, oväntat, slumpen möter ökad tillfredsställelse, njutning, uppfattning om meningsfullhet, betalningsvillighet, villighet att rekommendera en tjänst, och intresse. Till exempel, medlemmar av prenumerationsboxtjänster (t.ex. Björklåda, Stitchfix) tyckte mer om sitt sortiment när de fick ett slumpmässigt urval av produkter jämfört med medlemmar som gjorde urval själva. Ett liknande fenomen inträffade under forskarnas kurerade experiment. Till exempel, de mätte konsumentnöjdhet med hjälp av två plattformar; en levererar filmrekommendationer och en annan levererar musikrekommendationer. Som Kim förklarar, "Jämfört med ett tillstånd där konsumenterna väljer själva, njutningen ökade när konsumenterna fick en film eller låt levererad slumpmässigt från en uppsättning alternativ som vi tidigare valt. Ökad njutning uppstod eftersom den till synes slumpmässigt levererade produkten ansågs vara en bra överraskning, tillskrivs slump och tur. Med andra ord, serendipity föddes."
Dessa goda nyheter tyder på att marknadsförare kan dra nytta av kraften i serendipity för att öka konsumentnöjdheten. Att göra detta, marknadsförare måste gå längre än att överraska konsumenter, eftersom serendipity inte bara är en trevlig överraskning. För att testa djupet av serendipity, forskargruppen tog försiktigt bort en eller flera av "ingredienserna" för att se om serendipity-effekten skulle försvinna. Först, de upptäckte att när ett möte var negativt, konsumenterna kände inte längre ökad njutning. Faktiskt, det fanns en bumerangeffekt. Ett negativt möte som var oväntat och tillskrevs slumpen uppfattades som ännu mer negativt.
Andra, när de ökade och minskade graden av slumpmässighet, det förvärrade och dämpade serendipity. Konsumenter som tittade på en filmtrailer som beskrevs som slumpmässigt utvald från 100 möjliga alternativ tyckte mer om den än när den kom från en meny med 10 alternativ, vilket gjorde att det verkade mindre slumpmässigt. Dessutom, att göra konsumenterna medvetna om att en marknadsförare valde alternativen minskade också serendipity och njutning, för nu stod det klart att någon stod bakom gardinen och urvalet var inte slumpmässigt.
Till sist, de resonerade att utbilda konsumenter om en produkt eller tjänst skulle eliminera serendipity-effekten. Affonso säger att "att komma för att lära sig mer om en produkt eliminerar inte bara oväntade egenskaper (en nyckelingrediens för serendipity), men kan skapa en känsla av expertis som får konsumenterna att tro att de har kunskapen att göra bättre val." I ett experiment, de använde en plattform som rekommenderar funktionell musik som kan förbättra fokus. Ungefär hälften av deltagarna fick information om vilka egenskaper som ökar en låts förmåga att öka människors koncentration. När konsumenterna utbildades på detta sätt, att möta musik från plattformen på ett slumpmässigt sätt senare (via en slumpmässig slump) ökade inte längre njutningen. Detta tyder på att aficionados kanske inte uppskattar serendipity på marknaden lika mycket som resten av oss.
"På dagens marknad, som ger ett överflöd av val, vår forskning ger marknadsförare insikter om hur man kan bygga in lite magi i möten på marknaden, säger Laran. När man försöker förbättra serendipity, företag kan ibland vilja öka uppfattningen om att ett möte är resultatet av slump eller slumpmässighet. Till exempel, konsumenter kan njuta av vissa oväntade händelser mer som en del av semesterpaket eller njuta av produktprover som anländer slumpmässigt utan mycket information. Företag bör också eliminera marknadskommunikation som lyfter fram inriktningsprocessen, undvika att berätta för konsumenterna att en produkt har valts speciellt för dem baserat på vad företaget vet om deras preferenser. I sådana fall, en attribution till slumpen ersätts av attribution till att vara bevakad och riktad av företaget.
