Med oro som växer över att barn och utsatta människor utsätts för oseriösa annonser för onlinespel, min nya forskning tyder på att de nuvarande sanktionerna inte räcker för att ändra onlineannonsörers praxis.

I april 2019, Storbritanniens Advertising Standards Authority (ASA) körde ett experiment med en reklamavatar, en onlineidentitet som efterliknade ett barns internetanvändning. Det fann att fem spelmärken specifikt riktade sina spelerbjudanden till under 18-åringar. En undersökning från Gambling Commission från 2017 visade att 12 % av barnen i åldrarna 11 till 16 hade spelat med sina egna pengar den föregående veckan, och att 0,9 % av barnen var problemspelare.

I kölvattnet av sitt experiment, ASA tillkännagav en ändring av sina riktlinjer som stipulerar att annonsering för hasardspel online inte får riktas mot minderåriga och inte får visas på avsnitt av webbplatser av stort intresse för barn. Men det är osäkert om detta kommer att lösa problemet. Hittills finns det få bevis för att de algoritmer som används av reklambörser förhindrar exponering av hasardspelsannonser för barn.

Med tanke på de ekonomiska incitamenten för annonsörer, och bristen på tuffa sanktioner om de bryter mot de befintliga reglerna, detta kommer sannolikt inte att förändras. Enligt det nuvarande regleringssystemet, reklamutbyten är inte föremål för andra sanktioner än negativ publicitet, eftersom ASA inte kan ålägga böter.

Inriktar sig på utsatta

Ny forskning som mina kollegor och jag har genomfört identifierade två grundläggande problem för reglering av spelreklam online.

Först, vi fann att automatiseringen av annonsplaceringar genom annonsutbyten leder till att annonser riktar sig till barn och utsatta människor. Genom dessa utbyten, drivs av teknikjättar som Google och Facebook, Onlineannonsering riktar sig till tittare baserat på en onlineprofil kopplad till deras tidigare konsumtions- och surfmönster.

Den grundläggande skillnaden mot offlineannonsering är att denna datamatchningsprocess drivs av artificiell intelligens och maskininlärning. Detta är byggt på ett sådant sätt att ju mer sannolikt en viss användare är att klicka på en annons, ju mer det kostar ett företag att annonsera för dem och desto mer pengar tjänar företaget som är värd för annonsen. Denna placeringsprocess följer statistiska kriterier baserade på sannolikhet och hård ekonomi, med liten hänsyn till etiska eller juridiska standarder.

I praktiken, vad detta betyder är att om en användares onlineprofil indikerar att de har ett potentiellt beroendeframkallande beteende, är arbetslösa, har låg socioekonomisk ställning, skuldfrågor, eller tidigare episoder av problemspelande, det är mer sannolikt att de visas hasardspelsannonser när de besöker innehåll som inte är hasardspel online. En undersökning från 2017 av The Guardian fann att spelbolag använde tredje part för att samla in information från personer som deltar i prisdragningar och liknande tävlingar för att rikta in sig på personer med låga inkomster med hasardspelsreklam.

Denna automatiseringsprocess gör det också troligt att normer för socialt ansvar och etiska överväganden allvarligt undergrävs och att reklam riktar sig till barn och utsatta.

Dold reklam

I vår forskning, vi fann också att webbplatser för sociala medier ger stora möjligheter för peer-to-peer-marknadsföring mellan användare, suddig ut gränserna mellan kommersiell reklam och användargenererat innehåll. Så t.ex. om en användare av sociala medier skryter med en satsning de gjorde, det kan vara oklart om de har fått betalt av en speloperatör för att göra det. Detta väcker frågan om reklam är rättvist mot konsumenter när den inte kan erkännas som en annons, men verkar mer som en rekommendation.

Båda dessa problem med onlineannonsering av hasardspel har ASA tagit itu med genom riktlinjer för att skydda ungdomar och vad som är en annons. I UK, användare av sociala medier måste avslöja om de har tagit emot en betalning, gratis gåva, eller annan förmån för ett inlägg, genom att använda #ad. Men detta är ofta inte framträdande och det är inte nödvändigtvis tydligt för användaren som ser inlägget vad det faktiskt betyder – och sanktionerna för att bryta mot dessa regler har inga riktiga tänder. Mer grundläggande lagändringar och strängare tillämpning krävs, mer än att bara mixtra med reglerna i kanterna.

Artificiell intelligens som används av annonsbörser bör följa principen "säkerhet genom design". De som är ansvariga för att utforma big data-applikationer som används i reklamekosystemet bör följa konsumentskydds- och spellagar. En hård titt krävs för att tvinga annonsbörser att bygga sina algoritmer på ett sådant sätt att det inte leder till utnyttjande av sårbara användare.

Sociala medier bör också skapa strikta regler för sina användare som tvingar dem att tydligt identifiera kommersiella relationer med hasardspelsannonsörer. Istället för att blunda, sociala medieplattformar bör polisera sina regler om oklar information och använda automatiserade verktyg för att övervaka om användare bryter mot dessa regler. Som en sista utväg, en kraftfull tillsynsmyndighet bör gå in och genomdriva rättvisa reklamprinciper genom böter och sanktioner.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.