Forskare från Shanghai University of Finance and Economics och University of Arizona publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker varumärkesstrategier när kulturprodukter marknadsförs i främmande länder.
Studien som kommer i Journal of Marketing med titeln "Branding Cultural Products in International Markets:A Study of Hollywood Movies in China" är författad av Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu, och Qi Sun.
Kulturella produkter som filmer och romaner får ofta omedelbart varumärkeskännedom i sina hemländer. Men på utländska marknader, konsumenter är vana vid titlar översatta till det lokala språket. I en tid av globalisering, trenden är att hålla sig så mycket som möjligt till det ursprungliga varumärket, särskilt för välmärkta produkter (t.ex. Batman och Superman-filmer). Dock, Det finns ofta ett behov av att omformulera varumärken på kulturprodukter som kan vara kulturellt avlägsna för utländska konsumenter. Till exempel, den animerade komedifilmen Cloudy with a Chance of Meatballs översattes till It's Raining Falafel in Israel eftersom köttbullar inte är något israeler relaterar till, medan falafel är en bättre motsvarighet till en lokal matvara.
Genom att införliva de unika egenskaperna hos dessa kulturprodukter, forskargruppen utvecklar en teoretisk ram som integrerar likhet, som fokuserar på hur det översatta varumärket relaterar till det ursprungliga varumärket, och informativitet, som fokuserar på hur det översatta varumärket avslöjar produktinnehåll, att studera effekten av varumärkesöversättningar.
Filmmarknaden är forskningskontexten, specifikt Hollywood-filmer som visades i Kina från 2011 till 2018. Forskarna visar att högre likhet leder till högre kinesiska biljettintäkter och denna effekt är starkare för filmer som presterar bättre på hemmamarknaden. När den översatta titeln är mer informativ om filmen, de kinesiska biljettintäkterna ökar. Den informativa effekten är starkare för Hollywood-filmer som har en större kulturell klyfta på den kinesiska marknaden. Dessutom, både likhets- och informativitetseffekterna är starkast vid den tidpunkt då filmen släpps och minskar med tiden.
Studien ger flera värdefulla ledningsimplikationer för kulturella produktindustrier. Först, resultaten pekar på att varumärkesöversättning inte är en trivial uppgift. Hur varumärket översätts kan få viktiga konsekvenser för produktförsäljningen. Två olika strategier beskrivs:1) Få översatta varumärken att likna de ursprungliga varumärkena; eller 2) Gör översatta varumärken informativa om produktinnehåll. Även om var och en kan hanteras för att påverka försäljningen på internationella marknader, det finns också en synergi mellan dem – en strategi blir mer effektiv om den andra strategin också implementeras. Dock, det finns situationer där det är svårt att uppnå båda målen med ett varumärke eftersom det kan kräva olika varumärkesegenskaper och översättningstekniker. Därför, företag måste göra avvägningar mellan likhet och informativitet.
Denna avvägning leder till den andra ledningsimplikationen. Om produkten har hög prestanda på hemmamarknaden men en liten kulturell klyfta, översättningen bör fokusera på varumärkeslikhet. Om produkten har låg prestanda på hemmamarknaden men en stor kulturell klyfta, översättningen bör fokusera på informativitet. Om produkten har både hög prestanda på hemmamarknaden och stor kulturell klyfta, både likhet och informativitet kommer att vara mycket effektiva för att generera försäljning. Således, företaget bör uppmärksamma både likhet och informativitet, med den relativa tyngdpunkten mellan de två beslutade utifrån effektstorleken och genomförbarheten av varje strategi. Till sist, om produkten har låg prestanda på hemmamarknaden och liten kulturell klyfta, båda strategierna kommer fortfarande att vara till hjälp, men kommer inte att vara särskilt effektiv.
Tredje, resultat indikerar att dessa varumärkesstrategier är mest effektiva för produktförsäljning under den tidiga perioden efter introduktionen. Detta är särskilt viktigt för chefer med tanke på kulturprodukters korta livscykel. Det är avgörande för företag att vara lyhörda för varumärkesöversättning tidigt och att se till att antingen likhet eller informativitet, eller båda, är på plats före introduktionen för att hjälpa till att öka försäljningen snabbt.
Till sist, relaterad till avvägningen mellan likhet och informativitet, företag kan följa denna analys för att uppskatta effektstorleken av de modererande faktorerna. Chefer kan sedan mer exakt utvärdera i vilken utsträckning produktförsäljningen kommer att gynnas av båda strategierna så att en vettig avvägning kan göras.
