Listan över företag som har ansökt om konkurs under första halvåret 2020 läser som ett "vem är vem" av stora återförsäljare och erkända varumärken. Konsumenter kanske känner till J.C. Penney, Hertz, Neiman Marcus, J. Crew och Pier 1, men blodbadet inkluderar även teknikföretag som tidigare setts ha stor potential.

Med den senaste tidens ökning av antalet konkurser, leverantörer och partners till dessa företag tvingas fatta ett svårt beslut:Ska de satsa på att den konkursdrabbade kunden eller partnern ska överleva genom att fortsätta investera i relationen? Eller ska de satsa på att den konkursbrutna kunden eller partnern inte kommer att överleva genom att avbryta sina investeringar så att de kan minimera förluster och omfördela resurser?

Ny forskning från Indiana University Kelley School of Business visade att när ett företag är i konkurs, dess reklam- och forsknings- och utvecklingsinvesteringar kan skära åt båda hållen. De ökar oddsen att överleva för vissa konkursföretag och minskar oddsen för andra.

"Denna skillnad beror på det inflytande som konkursföretagets leverantörer har i konkursprocessen, sa Niket Jindal, biträdande professor i marknadsföring och studiens författare. "Reklam och FoU ökar konkursöverlevnaden när leverantörer har stort inflytande, medan de minskar konkursöverlevnaden när leverantörer har lågt inflytande."

Hans artikel, "Inverkan av annonsering och FoU på konkursöverlevnad:ett tveeggat svärd, " visas i det aktuella numret av Journal of Marketing .

Jindal studerade om ett företags tidigare investeringar i immateriella tillgångar – särskilt investeringar i reklam och FoU – kan hjälpa leverantörer och partners att fatta beslut om huruvida de ska satsa på det konkurserade företaget. Han analyserade 1, 672 konkursfall inlämnade till amerikanska konkursdomstolar från 1996 till 2019 och fann att chefer avsevärt kunde förbättra sina chanser att korrekt förutsäga om en konkursad kund eller partner kommer att överleva genom att överväga företagets tidigare annonserings- och FoU-investeringar, utöver de vanliga finansiella prediktorerna.

Han fann att genom att överväga ett konkursföretags reklam och FoU, chefer kan öka noggrannheten i att förutsäga om det företaget kommer att överleva med 11 procent.

Specifikt, resultaten visar att ett konkurserat företags reklam ökar oddsen för dess överlevnad när minst 38 procent av företagets skulder har lånats från leverantörer. För FoU, brytpunkten är när minst 21 procent av företagets skuld har lånats från leverantörer.

"Ett förlorande vad kan vara katastrofalt för en leverantör eller partner, " sa Jindal. "Om företaget satsar på att en kund eller partner i konkurs ska överleva och de inte överlever, investeringar i relationen kommer att gå förlorade, och företaget kommer att få färre resurser och tid att försöka locka andra kunder och partners för att ta igen den förlorade försäljningen. Å andra sidan, om företaget satsar mot den konkurserade kunden eller partnern och de överlever, relationen kommer att försämras och kommer att äventyra framtida försäljning från dem."

Jindal sa att leverantörer och partners bör vara försiktiga när de inkluderar ett konkursföretags reklam- och FoU-investeringar i sin beslutsprocess.

"Nyckeln är att titta på den del av det konkurserade företagets skuld som beror på leverantörer kontra banker, eftersom detta visar det inflytande som konkursföretagets leverantörer kommer att ha, i förhållande till andra borgenärer, i konkursprocessen, " han sa.

Leverantörer har större icke-kontraktuella intäkter och kräver i allmänhet inga säkerheter, medan banker har mindre icke-kontraktuella intäkter och i allmänhet kräver säkerheter. Effekten av reklam och FoU på värdet som erhålls om det konkurserade företaget överlever mot likvideras skiljer sig åt för leverantörer kontra banker.