Kundlojalitetsprogram har funnits sedan slutet av 1700-talet, när några amerikanska handlare började ge sina kunder kopparpoletter som kunde lösas in för framtida köp. I dag, liknande belöningssystem är nästan allestädes närvarande, allt från flygbolagens bonusprogram till rabattkort för livsmedelsbutiker. Forskning har visat att dessa program bygger varumärkeslojalitet och ökar försäljningen. De är onekligen populära:2016, Amerikanska konsumenter hade 195,4 miljarder dollar i lojalitetsprogrampoäng.

Men precis som kopparpoletter ersattes av plastbelöningskort, dessa kort kompletteras eller ersätts i allt högre grad av smartphone-appar. När fler och fler belöningsprogram blir mobila, vad är effekterna på konsumenternas beteende? Det är frågan som forskaren vid University of Notre Dame Yoonseock Son försökte svara på i en nyligen publicerad artikel som publicerades i tidskriften Informationssystemforskning .

"Mobila plattformar har blivit en viktig drivkraft för omnikanalshandel, sa Sonen, en biträdande professor i informationsteknologi, analys och verksamhet vid Notre Dame's Mendoza College of Business. "Även om de konventionella plastkortbaserade systemen tillåter återförsäljare att elektroniskt lagra och få tillgång till konsumentinformation, de lämpar sig inte för interaktiv kommunikation med kunder eller tillhandahåller anpassad marknadsföring i realtid."

För att studera prestandan för smartphone-baserade belöningsprogram, Son och forskare Wonseok Oh från Korea Advanced Institute of Science and Technology, Sang Pil Han från Arizona State University och Sungho Park of Seoul National University tittade på ett multinationellt restaurangföretag som driver 18, 000 fysiska butiker över hela världen under 15 olika varumärken. Företaget erbjuder ett belöningsprogram som ger kunderna 5 procent av sina utgifter tillbaka som belöningspoäng, som går att lösa in som kontantrabatter i någon av företagets övriga butiker.

När kunder först registrerar sig, de kan antingen få ett plastkort eller registrera sig direkt på företagets belöningsapp, som låter kunder kontrollera sitt poängsaldo, lär dig om kampanjer och ladda ner kuponger. Företaget gav forskarna tillgång till den anonymiserade köphistoriken för 7, 712 av dess slumpmässigt uttagna sydkoreanska belöningsklubbmedlemmar under en sjumånadersperiod. Hälften av dessa medlemmar använde plastkort för att samla in och lösa in sina poäng, medan den andra hälften använde appen.

Forskarna fann att konsumenter som använde appen spenderade mer pengar i företagets butiker, och löste in fler poäng, än de som litade på plastkortet. Forskarna är noga med att notera att, eftersom de inte kunde slumpmässigt tilldela konsumenter till vare sig appen eller kortet, det är omöjligt att dra slutsatsen att antagandet av appen leder till högre utgifter – andra faktorer kan också vara inblandade. Men sambandet är slående. Forskarna drar slutsatsen att mobila belöningsappar "förbättrar portabiliteten, interaktivitet och tillgänglighet för lojalitetspoäng, " samtidigt som de erbjuder konsumenter "personliga kampanjer och omedelbar tillgång till sina konton för en förbättrad serviceupplevelse."

Mobilappar kan uppmuntra till mer utgifter, men det finns en avvägning:Son och hans medförfattare fann att appanvändare var mer benägna att engagera sig i "affärskänsligt" beteende som att bara köpa produkter när de började säljas. "Eftersom konsumenter vanligtvis är i konstant engagemang med sina mobila enheter, de kan enkelt få tillgång till information och strategiskt söka efter billiga varor eller produkter på marknadsföring, " de skriver.

Det är ett problem för återförsäljare, eftersom reavaror har lägre vinstmarginal än fullprisprodukter. Appen, med andra ord, kan sluta med att "främja en miljö som uppmuntrar medlemskap från olönsamma kunder." Och medan appanvändare spenderade mer överlag på företaget, de tenderade att sprida dessa utgifter till företagets olika varumärken – en indikation på att appen inte främjade varumärkeslojalitet som avsett.

Med tanke på att ett av de primära syftena med belöningsprogram är att främja kundlojalitet, det är inte förvånande att företag föredrar att behålla sina egna program. Nyligen, fastän, ett antal så kallade multi-vendor lojalitetsprogram (MVLPs), som Rakuten, har dykt upp. MVLPs tillåter människor att tjäna och lösa in belöningar i vilken butik som helst som är registrerad i programmet, vilket gör dem mer attraktiva för konsumenterna än program i en butik. För återförsäljare, medlemskap i en MVLP kan locka nya kunder och öka försäljningen.

Men Sons forskning tyder på att sådana program har sina begränsningar. När du använder en app för att tjäna och spendera belöningspoäng, tidningen antyder att konsumenter tenderar att migrera mot vilket märke som helst som erbjuder den största rabatten. Istället för att uppmuntra lojalitet, MVLPs kan faktiskt avskräcka det. "Trycket av lojalitetsprogram bör inriktas på att främja en stark koppling till ett varumärke, går utöver löftet om erbjudanden och kampanjer, "Son sa. "Ändå kan lojalitetsappar forma kunder till allt mer priskänsliga individer, eftersom dessa appar fungerar som kanaler för kampanjer och erbjudanden."

Lojalitetsprogram försvinner inte, och det verkar klart att de flesta av dem så småningom kommer att bli helt mobila. Sons forskning visar både löftet och fallgroparna med den övergången. "Digitaliseringen av lojalitet kan ge många fördelar, " han sa, men "återförsäljare bör uppmärksammas på potentiella hot."

"When Loyalty Goes Mobile:Effects of Mobile Loyalty Apps on Purchase, Upprättelse, och konkurrens" visas i Informationssystemforskning .