Marina Domracheva och Sofya Kulikova, forskare från HSE Universitys campus i Perm, har upptäckt ett nytt tillvägagångssätt för att analysera den upplevda likheten mellan livsmedelsprodukter, baserat på elektroencefalografi (EEG) signaler. De noterar att kraften i gammaoscillationer kan återspegla likheter i ett tvärmodalt tillvägagångssätt. Deras artikel publicerades i tidskriften Matkvalitet och preferenser .

De vanligaste verktygen som används för att förstå människors uppfattning om livsmedel är halltest, undersökningar och observationer. Det finns ett allmänt antagande att konsumenter kan utvärdera och uttrycka sina verkliga preferenser, men det är inte ovanligt när en konsuments uttryckta åsikt om produkten inte överensstämmer med deras beteende. Dessutom, sådan forskning kan bli kostsam för företag.

Neuromarketing kan hjälpa till att eliminera dessa problem. För att analysera konsumenternas preferenser, neuromarketingspecialister kan tillämpa neuroimaging-tekniker, såsom magnetisk resonanstomografi (MRT) och elektroencefalografi (EEG).

Forskarna från HSE University använde ett tvärmodalt tillvägagångssätt för att studera hur likheten mellan livsmedel bedöms. Detta tillvägagångssätt är baserat på integrering av sinnen från olika modaliteter (smak, lukt, och visuellt utseende) i en integrerad bild av ett objekt. För detta experiment, 18 deltagare smakade godis med flera spannmål, och tittade sedan på bilder av liknande föremål, såsom cookies, spannmålsbarer eller havregryn. Respondenterna utvärderade likheterna mellan var och en av dessa produkter med det godis de just hade provat. Medan detta hände, deras hjärnaktivitet registrerades med EEG.

Två EEG-baserade mätvärden betraktades som ett potentiellt mått på produktlikhet:kraften hos inducerade gammaoscillationer under en 400-600 ms period efter presentationen av en visuell stimulans och en amplitud av N400 framkallade svarspotentialer.

Vid EEG-registrerad hjärnaktivitet, svängningar med varierande frekvens och amplitud kan detekteras, som är relaterade till olika psykologiska processer. Gammaoscillationer har en frekvens över 30 Hz och detekteras när hjärnan löser uppgifter som kräver att fokusera uppmärksamheten och utbyta information mellan olika hjärnområden.

Framkallad gammaoscillation med en effekt på 30-80 Hz tros säkerställa en distribuerad bearbetning av information i olika delar av hjärnan för att bilda en gemensam konsekvent uppfattning av ett givet objekt på basis av dess olika egenskaper - visuella, hörsel, och smaka. Till exempel, om vokaliseringen av ett djur är kongruent med djurets bild, kraften hos de framkallade gammaoscillationerna växer. Forskarna antog också att en liknande effekt kan observeras när livsmedelsprodukter jämförs. Och verkligen, när de tillfrågade tittade på produkter som liknade godisar med flera spannmål (som spannmålsbarer), kraften i gammasvängningarna var som högst.

"Amplituden för den N400-liknande negativa skillnadskomponenten registreras av EEG när vi ser ett mindre fel eller inkongruens:t.ex. mellan en smakkänsla och den visuella uppfattningen av produkten, " säger Sofya Kulikova. "När en experimentdeltagare smakade på godiset och sedan såg en bild av broccoli eller stekt potatis, amplituden var som högst."

Den N400-liknande komponenten är en våg som uppträder på EEG vid cirka 400 ms efter stimulansens början och har en negativ amplitudpolaritet.

Det visade sig att båda tillvägagångssätten är rimliga, men den N400-liknande komponentamplituden visade en hög variation bland de tillfrågade. Därför, i en upplevd likhetsbedömning, det är bättre att lita på kraften i gammasvängningar.

Det tillvägagångssätt som forskarna upptäckte kan tillämpas på neuromarketingstudier av smakuppfattning om mat. Särskilt, denna metod kan vara ett användbart verktyg för att studera uppfattningen om nya innovativa produkter tillverkade med användning av innovativ teknik, eller från okonventionella ingredienser, som konsumenterna kan vara ovana vid.