I kölvattnet av Facebooks massiva intrång i personuppgifter om 87 miljoner användare, VD Mark Zuckerberg svarade på frågor från amerikanska politiker under två dagars kongressförhör. Dessa frågor fokuserade mestadels på den snäva länken mellan Facebooks affärsmodell för att sälja riktad personlig reklam och dess behov av att fånga, och utnyttja, stora mängder personlig information från sina användare.

Om det är gratis, du är produkten

Denna grundläggande ekvation ligger till grund för en ekonomisk avvägning av gratis tjänster i utbyte mot tillgång till personlig information och rätten att visa annonser för användare. Zuckerberg medgav att annonser inte var populära, säger "Även om vissa människor inte gillar annonser, människor gillar verkligen inte annonser som inte är relevanta. "Zuckerberg utesluter inte möjligheten att betala, annonsfri tillgång till Facebook, men det var klart att dess mycket effektiva - och lukrativa - affärsmodell inte kommer att bytas ut snart.

Att säga att folk inte gillar annonser är en underdrift. Det är väldigt få som gillar annonser, relevant eller inte. I en undersökning gjord av konsultföretaget Deloitte 2017, mellan 75% och 80% av de tillfrågade använde minst en typ av annonsblockerande teknik. Detta var inte bara på en dators webbläsare eller mobiltelefon, det använde också videobandspelare eller smart -TV för att hoppa över annonser på TV, eller betala för musik- och filmströmning specifikt för att undvika annonser.

Även om annonser kommer fram till användare av sociala medier, deras effektivitet är öppen för ifrågasättande - och det är en som visar sig vara svår att svara på. Annonsering används för att uppnå ett antal olika mål. För en företagsreklam till konsumenterna, målet kan vara att öka den allmänna "varumärkesmedvetenheten" om företaget och deras produkter. Andra annonser kan försöka uppnå ett specifikt mål som att få människor att klicka på en webbplats och köpa en produkt eller komma in i en fysisk butik och göra detsamma. Att mäta effektiviteten hos dessa annonser kommer att vara olika beroende på målet. Den andra faktorn är att sociala medier-reklam vanligtvis bara är en del av en övergripande kampanj som involverar andra kanaler som YouTube, sökresultatannonser, skriva ut, radio och tv. På nytt, plocka ut vilka fördelar som kom från vilken specifik aktivitet ytterligare komplicerar analysen.

Massor av pengar, liten smäll

För Facebook och Google, de viktigaste mätvärdena är hur många som klickade på en annons och vad som hände efter:Har personen köpt produkten eller skapat ett konto? Andelen användare som ser en annons på Facebook och sedan klickar på den är mellan 1% och 2%. Av dessa människor, cirka 9% kommer att vidta åtgärder genom att klicka. Det betyder att om annonsen visades för 1, 000 Facebook -användare, 10 skulle förväntas klicka på annonsen och endast 1 skulle vidta åtgärder. Den genomsnittliga kostnaden för denna 1 person skulle vara cirka US $ 19.

Av de mer än 5 miljoner annonsörer som använder Facebook, det är helt säkert att ett stort antal av dem inte har någon fördel av de annonser de köper. Med tanke på att Facebooks annonsinkomst för 2017 var 40 miljarder US -dollar, detta representerar en enorm summa pengar som i princip går till spillo.

Vissa företag har insett att Facebook -reklam ger i bästa fall minimal avkastning. I en undersökning av småföretag, 62% sa att deras betalda annonser på Facebook "saknade målet" och inte kom till de användare som var viktiga.

Facebook har stött på andra problem med sina annonsörer. En av de största, Proctor och Gamble har minskat sin budget för reklam med 750 miljoner dollar under de senaste tre åren. Detta har delvis varit ett svar på vad företaget ser som problemen med digital reklam som endast kontrolleras av två företag, Google och Facebook. Tillsammans, de har hörnat mer än 70% av digital reklam i USA.

Facebook och Google har upprört annonsörer också av andra skäl. Facebook har stämts för att de under två år har framställt felaktig uppfattning om hur länge miljoner användare tittade på videor, överdriver tiden med 60% till 80%. Stora annonsörer som Verizon och Walmart slutade annonsera på YouTube förra året efter att de upptäckte att deras annonser visades bredvid extremistiskt och hatiskt uttalat innehåll.

Är det dags för ett direkt förbud?

I en artikel från april 2018 i Nya republiken , författaren David Dayen hävdade starkt att riktad reklam borde förbjudas direkt:

"Övervakningsekonomin borde dö. Detta sätt att annonsera tjänar inte allmänheten och det är inte ens klart att det tjänar annonsörer. Det underlättar monopol, eftersom de med de största datatroverna får alla annonsdollar. "

Med tanke på alla bevis på Googles och Facebooks självbetjäning, det är svårt att inte hålla med. Majoriteten av deras användare ogillar reklam och kommer att anstränga sig för att undvika att se det. På samma gång, en stor andel av företagen lägger pengar på annonser som inte ger dem någon nytta. Istället, miljarder dollar av annonsintäkter gynnar endast Google och Facebook, inte de ekonomier där de verkar. Baserat på tillgängliga bevis, det verkar som om Google och Facebook inte kommer att stoppa någonting för att utnyttja personlig information om varje människa i deras strävan efter vinst.

Det är bara en tidsfråga innan regeringarna börjar ta itu med frågan. Google och Facebook kontrollerar inte bara majoriteten av digital reklam, de kontrollerar redan 25% av all reklam globalt. Och när riktade annonser som använder personuppgifter påverkar det ekonomiska, social, och politiska övertygelser och handlingar, det finns ett stort problem.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.