Facebook - det sociala nätverket som startade i ett sovsal i Harvard för 15 år sedan - har utvecklats till en media- och reklamjätt. Det har hjälpt till att skapa en ny tid med exakta konsumentinsikter. Med över 2 miljarder användare världen över, Facebook kan erbjuda detaljerad information om var och en av dem till annonsörer - inte bara demografi utan de mycket snävt definierade intressena, samtal och interaktioner de har på plattformen. Annonsörer försöker utnyttja all den informationen till inköp online genom att direkt rikta konsumenterna med meddelanden som är avsedda att sticka ut när de rullar genom ett nyhetsflöde.

Som forskare inom media- och reklampsykologi, Jag har undersökt Facebook och dess effekter på övertalning under de senaste 12 åren. Långt borta är dagarna med varumärken som erbjuder konsumenter noggrant utformade meddelanden med massappell som ger starka argument eller viktiga ledtrådar för att få dem att ändra attityder och beteenden.

Facebook har drivit en pågående digital revolution inom reklambranschen, omdefiniera den övertygande process som annonsörer traditionellt har känt. Nu kommunicerar människor olika på och på grund av Facebook och andra sociala medietjänster. Och deras köpbeteenden har också förändrats.

Facebook är inte så socialt längre

Min samarbetsforskning tyder på att människors motivation för att använda Facebook har förändrats genom åren. Folk brukade besöka för online -socialisering och interpersonell kommunikation. Men nu är deras skäl mer passiva, har att göra med önskan att bli underhållen och det enkla faktum att det är bekvämt att kolla Facebook.

Facebook -användare, för det mesta, har flyttat från att vara hyperaktiva - oändliga inlägg om in och ut och upp och ner i deras liv - till att vara, enkelt uttryckt, vanliga lurare.

Det finns två skäl. Först, Facebook har uppfunnit sig själv flera gånger under de senaste 15 åren med uppdateringar av sitt utseende och funktionalitet.

Andra, användarnas uppfattning om Facebook har förändrats. Storleken på ett typiskt "vänner" -nätverk har ökat enormt. För många, Facebook -upplevelsen har skiftat från att simulera ett gymnasietillträde med några få handfull inbjudna till en utomhusrockkonsert med en stor publik.

Förbindelsen med ens starka band - dina nära vänner - kvarstår fortfarande. Men människor drar efter att använda Facebook för att se vad som finns där ute, ta ett leende eller ett skratt och fortsätt sedan med deras liv. Säker, det finns alltid de politiska rantarna, det otrevliga inlägget av en högskolevän eller andra meddelanden som får dina ögon att rulla - men för det mesta, människor använder Facebook eftersom det underhåller dem och det är en del av deras dagliga ritual. Forskning tyder på att detta mönster gäller i USA och andra länder, som Taiwan.

Det är automatiskt

Några år sedan, några doktorander och jag tog med volontärstudenter till vårt labb. Vi bad dem att använda Facebook medan vi spelade in var deras ögon reste på skärmen och hur de reagerade psykofysiologiskt när det gäller deras puls, hudkonduktansnivå och ansiktselektromyografi muskelaktivering. Forskare har länge associerat dessa biologiska åtgärder med psykologiska processer som kan indikera uppmärksamhet, emotionell upphetsning och vad psykologer kallar emotionell valens - det vill säga trevliga kontra obehagliga känslor.

Vi försökte förstå de psykofysiologiska svar som föregår specifika beteenden på Facebook, som att trycka på "gilla" -knappen samt dela eller kommentera någon annans inlägg. Dessa beteenden har uppstått under åren som indikatorer på onlineannonsering och marknadsföringseffektivitet. Traditionella reklambegrepp som avkastning på investeringar har ersatts av avkastning på engagemang.

Vi fann att innan vi tryckte på "gilla" -knappen, deltagarna uppvisade ett särskilt mönster för hjärtfrekvensaktivering och hudkonduktansnivå - samma som kännetecknar ett orienterande svar. Detta är en kortfattad automatisk "Vad är det?" reaktion på en yttre stimulans eller en förändring i miljön. Det är samma svar du har, utan mycket medveten ansträngning, när någon kommer in i rummet eller ringer ditt namn. Det är perfekt att trycka på "gilla" skulle ha liknande egenskaper. WHO, när du rullar genom ett oändligt nyhetsflöde, stannar upp och funderar länge på om man ska "gilla"? Väldigt få!

Det faktum att folk trycker på "gilla" -knappen i detta automatiska läge är betydande av flera skäl. Först, Facebook -miljöens natur erbjuder flera bitar av information vid ett visst ögonblick, alla tävlar om din uppmärksamhet. Specifika bitar som fångar din uppmärksamhet kan ha turen att belönas med ett beteende - ett "gilla" eller "dela".

Och ur ett reklamperspektiv, dessa automatiska beteenden är viktiga. Andra studier som mina kollegor och jag genomförde fann att uttrycka avsikter att gilla, dela och kommentera något var starka positiva förutsägare för deltagarnas beredskap att genomföra relevanta beteenden offline. Det är vettigt:om du "gillar" ett gäng ullstrumpor online, kanske du närmar dig att investera i några nya varma redskap.

Riktade annonser får dig att agera

Hur människor interagerar med Facebook förändrar hur de kan övertalas att tänka på eller göra en viss sak.

Med massor av information presenterad samtidigt, din hjärna tvingas snabbt bestämma vad som är relevant eller intressant. Facebook och andra sociala medietjänster drar nytta av detta - och får dig att glida lätt från tanke till beteende. Det betonar dina impulser och minskar möjligheterna för dig att tänka mer grundligt på dina uppfattningar, attityder och beslut.

Tänk på att se en produkt på Facebook, "gilla" eller "dela" det, klicka sedan omedelbart på annonsen för att placera produkten i en kundvagn på Amazon. Precis så, inom några sekunder, du har flyttat från att märka en produkt och ange attityd online till att samma produkt köps och märks för leverans till din dörr.

Det här är en helt annan process än att se en annons på TV, måste sedan kliva in i din bil eller ta bussen för att resa till tegelbutiken, plocka den annonserade produkten från högen, hålla det i dina händer och ta det till registret för köp.

Naturligtvis slutar inte varje exponering för en annons på Facebook och andra sociala medier med en konvertering till inköp. Det är mycket som inte hamnar i kundvagnen.

Men att ha infrastrukturen för att underlätta denna typ av impulsiva beteenden har konsekvenser för andra övertalningsområden. Ta alkohol och överanvändning som ett exempel. Hur uppstår denna tanke-beteende-anslutning när någon med hög risk för alkoholmissbruk ser ett meddelande från en vän eller en marknadsförare på fredagskvällen för att främja dricka? Eller när en högskolestudent ser sina vänner posera med gröna ölmuggar på St Patrick's Day på Facebook? Skulle det få honom att få den n:e drinken som skulle höja hans alkoholhalt i blodet till en riskabel? Vår forskning om effekterna av märkesalkoholposter tyder på att detta är troligt.

Ändrade konsumentvanor i kombination med företagens förmåga att rikta in dem på personliga meddelanden som strömmas till sina mobila enheter betyder att annonsörer och marknadsförare befinner sig i en ny miljö. Människor rullar tanklöst, klicka automatiskt. Meddelanden kommer till människor direkt, försöker omvandla dem till konsumenter genom att utnyttja dessa vanor. Och även vid tillfällen då den omvandlingssannolikheten är låg, märken kan bara försöka igen, och igen, och om och om igen.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.