Även i kölvattnet av en färsk rapport om blandade vinster och volatila aktiekurser, Netflix förblir årtiondets medias framgångssaga. Företaget, vars användarbas har vuxit snabbt, har nu nästan 150 miljoner globala abonnenter.

Men som någon som studerar tv-branschen, Jag har alltid undrat hur Netflix kan tillhandahålla så mycket obegränsat annonsfritt innehåll för en så låg månadsavgift, som för närvarande ligger på cirka 14 USD.

Trots allt, föll inte MoviePass sönder med en liknande modell för att erbjuda annonsfritt innehåll för en månatlig prenumerationsavgift? Och Netflix brinner genom kontanter, med ett negativt kassaflöde på 3 miljarder USD bara under 2018.

Vad händer om vi tittar på Netflix genom fel lins? Tänk om dess primära långsiktiga affärsmodell inte är som ett medieinnehålls- eller distributionsföretag, men som ett dataaggregationsföretag?

Att se Netflix på det här sättet kan bättre förklara dess nuvarande strategi och ge oss en ledtråd till företagets framtida planer, samtidigt som de hissar röda flaggor om etik och integritet.

Spendera mer och ladda mindre

För ett sekel av skärmunderhållning, det fanns bara ett fåtal sätt för amerikaner att betala för media:

• Du kan köpa en bok, album eller DVD, "hyr" en biografstol eller hyr ett band i en videobutik;
• Du kan vara uppmärksam genom att konsumera annonser tillsammans med "gratis" radio- eller tv-program;
• Eller så kan du prenumerera på kabel-TV, och betala en stor månadsavgift för att få tillgång till en rad schemalagda programmeringar.

Netflix följer inte någon av dessa tre modeller. Istället liknar den mest HBO:s prenumerationstjänst, som på liknande sätt tillhandahåller annonsfri originalprogrammering tillsammans med ett bibliotek med äldre innehåll för en månadsavgift.

Även om de kan verka analoga, det finns viktiga skillnader. HBO är en del av ett större medieföretag, vilket ger den tillgång till stora innehållsbibliotek. Och även om HBO tar mer betalt än Netflix, det spenderar mycket mindre för originalinnehåll. Under 2017, HBO spenderade 2,5 miljarder dollar till Netflixs 8 miljarder dollar. Den senares utgifter växte till 13 miljarder dollar 2018.

Lita på prenumeranter, inte annonser

Att hälla pengar i innehåll kan generera träffar, men inte direkta vinster:Netflix enda intäktsström är prenumerationer, så dess primära mål är att få och behålla prenumeranter. Att ha populärt innehåll genererar buzz, och Netflix hypar sitt varumärke genom att använda självrapporterade siffror för att hävda att dess originalfilmer och serier som "Bird Box" och "Sex Education" lockar miljontals tittare. Ändå ger Netflix bara samma månadsavgift per hushåll, oavsett hur mycket prenumeranter tittar på.

Detta gör att Netflix skiljer sig från andra medieföretag som använder mycket lönsamma träffar för att generera intäkter. Detta kommer sedan att subventionera produktionen av nya filmer, TV-serier, album och videospel.

Under tiden, konkurrerande streamingplattformar Hulu och Amazon Prime Video har andra intäktskällor – reklam och detaljhandel, respektive – och deras större diversifierade företag kan bättre utnyttja träffar.

Netflix måste producera och förvärva önskvärt innehåll för att göra tjänsten oumbärlig. Men att göra originalinnehåll är dyrt. Att anställa talanger och producera filmer och tv-serier kostar företaget mer än 15 miljarder dollar årligen. Netflix spenderar mycket mer pengar än det tar in, leder till ett konsekvent negativt kassaflöde och ett berg av skulder som uppgår till mer än 10 miljarder dollar.

Även om det rapporterade en rekordvinst på 1,2 miljarder dollar 2018, dessa vinster är baserade på en redovisningsmodell som ignorerar många kostnader och skulder. Detta har lett till att vissa finansanalytiker, som NYU-professorn Aswath Damodaran, att tro att Netflix affärsmodell är ohållbar.

"Ju mer Netflix växer, " skrev han i höstas, "ju mer kostnaderna växer och desto mer pengar förbränner den. Jag är inte säker på hur det någonsin kommer att vända det."

Så med bara ett stall, oflexibel intäktskälla, hur kan Netflixs affärsmodell bli mer hållbar?

Mer analogt med Facebook?

En teori är att Netflix spelar det långa spelet, ställer sig mot sociala medieföretag som Facebook och YouTube, snarare än bara filmstudior eller TV-nätverk.

Mediekommentator Matthew Ball hävdar att Netflix är i en kapplöpning med sociala mediejättar om att ockupera "varje minut av fritiden som finns tillgänglig".

Ändå är Netflixs finansiella modell det omvända till Facebooks och YouTubes. Sociala mediejättarna genererar enorma reklamintäkter från gratis, användargenererat innehåll. Kanske kan Netflix balansera innehållskostnader med högre prenumerationsavgifter och dess växande globala användarbas. Det verkar osannolikt, dock, att denna modell kan leda till allt utöver små vinstmarginaler.

Men vad händer om parallellen mellan Netflix och Facebook går djupare än kostnad och intäkter?

Från starten som en DVD-uthyrningstjänst, Netflix har visat sin konkurrensfördel genom sin algoritm – den prediktiva motorn som påstår sig leverera det mest användarspecifika innehållet från sitt stora bibliotek. Netflix har alltid varit ett teknikföretag först och främst, investerat i att utvinna sitt bibliotek med enorma användardata för att leverera det tittarna vill se.

Till exempel, Netflix teknikteam strävar efter "att få kunder att klicka på en serie under de första 10 sekunderna." Sådana tvångsmässiga anpassningar av gränssnittet hjälper till att främja programmering – som Ball noterar, "den mest värdefulla fastigheten i världen är den övre delen av Netflix hemsida." Men det genererar inga intäkter.

Denna betoning på visningsoptimering, intern marknadsföring och maximera engagemanget resonerar med ett annat Netflix-erbjudande:"Black Mirror"-avsnittet "Bandersnatch." Netflix högst profilerade experiment inom interaktiv berättelse, "Bandersnatch" låter tittarna välja hur berättelsen utvecklas bland dussintals alternativ.

Netflix samlar in data från tittare av "Bandersnatch, " kartlägger de narrativa valen de gjorde under avsnittet. Sådan tittaraktivitet matas in i Netflix spårningsinsatser som de använder för att fatta programmeringsbeslut och anpassa marknadsföringen till varje prenumerant.

Ett logiskt nästa steg skulle vara produktintegration. Baserat på dina val inom berättelsen kring specifika varumärken, Netflix skulle sedan kunna sälja skräddarsydda mikroriktade produktplaceringar inom program – en strategi som faktiskt kan leda till ökade intäkter.

En dataguldgruva?

Baserat på allt vi vet om Silicon Valleys aggressiva intäktsgenerering av användardata, vad mer kunde Netflix göra, bortom produktintegration, med denna värdefulla information?

Netflix loggar allt du någonsin har sett och hur du tittar – varje gång du pausar, vilka program du överväger att titta på men väljer att inte göra och när det är mest sannolikt att du blir sugen på repriser av "Vänner".

När länkad till webbplatsspårare, Netflix kunde, till exempel, korsreferens att visning av data med dina sociala mediekonton, dina köpvanor, din sökhistorik och till och med dina e-postmeddelanden.

I övervakningskapitalismens tid, sådan data kan vara värd en förmögenhet för marknadsförare, politiska kampanjer och annonsörer.

Så vitt vi vet, Netflix har inte börjat använda sin data för att spåra oss online, paketera oss till marknadsförare eller korshänvisa våra privata meddelanden (även om Facebook har gett Netflix tillgång till denna information). Och jag tvivlar på att Netflix kommer att bryta mot sitt kärnvarumärke genom att införliva annonser i dess gränssnitt. Att samarbeta med eller förvärva ett marknadsföringsföretag för att fylla alla prenumeranters onlineupplevelser med mikroriktade annonser verkar mer troligt.

Alla dessa potentiella användningar av visningsdata är fortfarande spekulativa. Men eftersom vinster regelbundet överskuggar teknikföretagens etiska normer, det är viktigt att ställa dessa frågor innan, snarare än efter, skadan är skedd.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.