Spridningen av ny teknik kopplad till en kapplöpning om innovation, produkter och tjänsters växande ömsesidiga beroende och, mer allmänt, omvandlingen av produkter till tjänster kan också göra dem mer komplexa att använda. För att hjälpa konsumenterna introducerar företag en mängd instruktioner, handledningar och piktogram som kan vara svåra att förstå, vilket alltför ofta gör konsumenterna ännu mer förvirrade.

Scenen är alltför bekant:vem har aldrig kliat sig i huvudet framför en maskin, en ny enhet eller försökt göra en onlinebokning? Även om många innovationer ofta utformas och implementeras för att underlätta konsumentens dagliga liv, kan de också vara källan till nya problem. Konsumenter antar olika strategier för att hantera dessa svårigheter att använda:online-tutorials, hjälp från grannar eller vänner, men många, kanske överraskande nog, slutar också med att helt och hållet sluta med sin nya produkt eller tjänst.

Orsakerna till att inte söka hjälp kan vara psykologiska. Inom området socialpsykologi har forskare under de senaste 40 åren utforskat hjälpsökande i olika sammanhang, mest med fokus på medicinsk och psykologisk hjälp eller på hjälpsökande i klassrummet. Det verkar som att inte alla är bekväma med att be om hjälp och att vissa individer systematiskt verkar undvika att söka hjälp.

Att söka hjälp kan faktiskt uppfattas som hotfullt, eftersom det kan ifrågasätta den sökandes personliga kompetens i hans eller hennes egna ögon. Men han eller hon kan också frukta att framstå som inkompetent i hjälparens ögon. Att söka hjälp står också i konflikt med viktiga värderingar för västerlänningar:autonomi och kontroll. Slutligen kan det begränsa ens valfrihet, till exempel när man känner sig tvungen att acceptera ett kommersiellt erbjudande i utbyte mot den hjälp som ges.

Rädsla för att framstå som inkompetent

I vår artikel som kommer att publiceras i tidskriften Recherches et Application en Marketing, utforskade vi ett av de möjliga svaren för den moderna oroliga konsumenten:att söka leverantörens hjälp. Även om det verkar vara en ganska självklar lösning, används den inte ofta av konsumenter.

Genom en serie studier har vi försökt förstå om att undvika att söka hjälp finns i ett konsumtionssammanhang när en kund har svårt att använda en produkt eller tjänst. En kvalitativ studie och fyra kvantitativa studier (prover mellan 150 och 450 individer) ledde oss till slutsatsen att mer än en tredjedel – en betydande och till synes stor andel – av konsumenterna tenderar att undvika att be om hjälp.

Dessa studier gjorde det också möjligt för oss att bygga ett psykometriskt mätverktyg för att bedöma varje individs tendens att vara mer eller mindre undvikande. Det vanliga beteendet med hjälpsökande undvikande baseras på två dimensioner, som härrör från den kvalitativa delen av studien. Den första dimensionen är vägran att be om hjälp eftersom det orsakar förlägenhet eller till och med skam för den som frågar, som en konsument vi intervjuade förklarade:"Ibland skäms du för att du är rädd att personen du pratar med kan tro att du gör det" förstår ingenting."

Den andra dimensionen ligger i utvärderingen av samtalspartnern. Mer specifikt, både i deras upplevda vilja och deras upplevda förmåga att hjälpa, vilket illustreras av detta uttalande från en konsument:"[Företag] är alla likadana, de är alltid oförskämda och de löser aldrig dina problem."

Dessa två dimensioner bidrar till att förklara konsumenternas avsikt att söka hjälp eller inte. Den här forskningen belyser också sambandet mellan undvikandetendensen och specifika psykologiska egenskaper såsom ett externt kontrollställe (tendensen att tillskriva andra orsaken till händelser utanför ens kontroll, ett specifikt sammanhang, till exempel), tillståndsorientering (tendensen inte att agera) och social ångest.

Företag kan vidta åtgärder

De svårigheter som uppstår är visserligen skadliga för konsumenten, men de är också i slutändan skadliga för företaget. Faktum är att en kund som inte kan ha full användning av sin produkt kan överge inte bara produkten utan varumärket. Man kan också uttrycka missnöje eller frustration och sprida negativ mun till mun. För övrigt finns det en hög misslyckandefrekvens för högteknologiska produktlanseringar.

Vad kan företag göra för att underlätta och uppmuntra förfrågningar från sina kunder? Först och främst kan de agera på den potentiella förlägenheten. Det verkar faktiskt som att hjälp som begärs via en skärm leder till mindre obehag. I detta avseende är livechatt ett mycket intressant verktyg för att uppmuntra utlösandet av förfrågningar.

Dessutom kan företag kommunicera om sin vilja och förmåga att hjälpa sina kunder – och avdramatisera hjälpförfrågningar. Faktum är att många företag fortfarande inte annonserar på tillgängliga sätt att kontakta dem, ofta av rädsla för att behöva hantera för många kundkontakter. Enligt vår forskning tolkas detta av konsumenterna som ovilja att hjälpa.

Dessutom skulle det vara en effektiv hävstång att kommunicera de positiva resultaten av kunder som begär hjälp eller, mer allmänt, av kontakter med kundtjänsten. Slutligen, förutom att vara fördelaktigt för kundnöjdheten, kan förfrågningar om hjälp ha en annan positiv inverkan:de tillåter till exempel förbättringar av produkter och tjänster.