Liksom internetpersonligheter över hela världen blev den kenyanske TikTok-komikern Mark Mwas fascinerad när Facebook tillkännagav en plan på 1 miljard dollar för att betala innehållsskapare som han.

Men 25-åringen, vars efterföljare ökade till över 160 000 när underhållningssvältade kenyaner strömmade till appen under pandemin, är skeptisk till att fans skulle följa honom till det äldre sociala nätverket.

"På vår marknad är Facebook lite gammaldags", sa Mwas, som lägger upp sketcher om livet på campus i en blandning av swahili, engelska och Sheng-slang.

"Som, mamma är på Facebook och vet inte vad TikTok är", sa han till AFP i ett mejl. "Mitt innehåll är lämpligt för millennials, som föredrar andra plattformar."

Tillkännagav förra veckan, Facebooks 1 miljard dollar kommer att betala skaparna av populära inlägg, från fashionistas till komiker och videospelare, fram till 2022.

Det är den starkaste signalen hittills att den amerikanska sociala mediejätten nu inser den strategiska betydelsen av "skaparekonomin".

YouTube, TikTok och Snapchat har fört en allt hårdare kamp för att attrahera figurer med stora följare som i sin tur kan locka till sig seriösa annonsintäkter.

I november förra året började foto- och videoappen Snapchat betala 1 miljon dollar per dag till de bästa kreatörerna, även om betalningarna sedan dess har minskat. Populära YouTubers har fått en del av webbplatsens miljarder i annonsintäkter sedan 2007.

Facebook har varit förhållandevis långsam med upptagandet. Medan sajten började betala populära videoskapare 2017, har de flesta vloggare tyckt att YouTube är mycket mer lukrativt.

Facebook-ägda Instagram har under tiden lanserat karriärerna för många matbloggare och modeinfluenser, men appen började dela sina reklamintäkter direkt med dem först förra året.

Traditionellt har huvuddelen av Insta-kändisars intäkter kommit genom produktgodkännandeavtal som förhandlats direkt med varumärken.

Sent till influencer-partiet

Joe Gagliese, medgrundare av den internationella influencer-byrån Viral Nation, sa att det inte var förvånande att Facebooks ansträngningar hade släpat efter konkurrenternas.

Facebook grundades 2004 och hade redan byggt upp en enormt lukrativ reklamverksamhet när fenomenet med internetkändisar på heltid dök upp i slutet av årtiondet. Att uppvakta influencers var inte avgörande för dess "primära verksamhet", sa Gagliese.

Men när kreatörer har tagit vägen någon annanstans har deras övervägande unga följare följt efter – vilket bidrar till en känsla av att Facebook, i Gen Zs ögon, har blivit en oåterkallelig otäck webbplats där deras föräldrar umgås.

Facebooks användarbas åldras verkligen. Andelen över 65 år har ökat med ungefär en fjärdedel under det senaste året – nästan dubbelt så mycket som genomsnittet, enligt Digital 2021-rapporten från medieföretagen We Are Social och Hootsuite.

Under tiden var kinesiskägda TikTok världens mest nedladdade app under första halvåret 2021.

Det har till stor del ersatt Facebook som drivkraften bakom internationella sociala medier – inte minst under pandemin, eftersom uttråkade miljoner har vänt sig till dess dansvideor och matlagningstrender för lättnad.

I detta sammanhang ses Facebooks gambit på 1 miljard dollar delvis som ett försök att återta kulturell relevans och hejda ungdomsflykten.

"Det enda sättet för dessa plattformar att behålla sin relevans för yngre generationer är att förstå vad som resonerar med dem och hålla jämna steg med innovationstakten", säger Claudia Cameron, chef för marknadsföring och insikter på den Amsterdam-baserade influencer-byrån IMA.

"Skapare är en mycket viktig del av den här ekvationen, eftersom de sätter tonen för vad som är coolt."

En droppe i havet?

Medan unga användare från Iran till Brasilien har flockats någon annanstans, säger branschinsiders att det är alldeles för tidigt att betrakta Facebook som dömt.

"Du kan inte underskatta dem, eftersom de är så kraftfulla när det kommer till tekniken," sa Gagliese.

Facebooks enorma inkomst – de samlade in 84,2 miljarder dollar i reklamintäkter förra året, mer än vissa länders BNP – ger det enorma medel att förnya sig med.

Det växer också, trots sin relativa förlust av street cred, fortfarande, med 2,8 miljarder månatliga användare över hela världen.

Gagliese föreslog att Facebook borde spendera mycket mer på sina ansträngningar för att locka internetstjärnor från andra plattformar.

"Om inte Facebook lutar sig riktigt hårt – jag pratar "mycket mer än en miljard dollar" hårt – kommer det att bli väldigt svårt för dem att attrahera alla dessa nya kreatörer, sa han.

Facebook har ännu inte beskrivit detaljerade planer för 1 miljard dollar, men Cameron påpekade att en stor del sannolikt kommer att distribueras via Instagram, som fortfarande har en "cool" faktor.

Det skulle vara goda nyheter för TikTok-komikern Mwas, som också har ett stort antal följare där.

"Jag tar ett avvaktande tillvägagångssätt," sa han.