Chapman University har publicerat resultaten av en statlig studie om de kommunikationskampanjer som Kalifornien har använt för att hantera sin pågående torka. Studien tittade på nuvarande budskapsstrategier som syftar till att minska vattenanvändningen i bostäder i Kalifornien.
"Det vi lärde oss var kontraintuitivt mot vad vi förväntade oss, " sa Jake Liang, Ph.D., biträdande professor vid Chapman's School of Communication, och huvudförfattare på studien. "Bevarandekampanjer, oavsett strategi ledde i allmänhet till att deltagarna fick en attitydförändring i negativ riktning – vilket innebär att de var mindre benägna att vidta åtgärder för att spara vatten efter att ha sett meddelandena. Detta kräver en omprövning av de bevarandestrategier som staten för närvarande använder."
Studien genomfördes i tre faser. Den första fasen identifierade 12 strategier för pågående vattenbesparingsmeddelanden i Kalifornien. Dessa var:bevarande tips, förlustaversion, bevis på torka, sociala normer, social jämförelse, social identitet, hänvisningar och omdirigeringar, politik, målsättning, engagemang, humor och direkta önskemål. De vanligaste strategierna var bevarandetips, som hänvisar till meddelanden som direkt förser individen med någon typ av innehåll, tips och/eller strategier för att spara vatten; och hänvisningar och omdirigering, som avser meddelanden som syftar till att leda en person till en annan informationskälla om bevarande.
Den andra fasen tittade på nuvarande Kaliforniens bevarandekampanjer, som Save Our Water, och kategoriserade dem enligt strategierna som användes i fas 1. I fas 3 utvärderades deltagarnas attityder innan de läste ett meddelande om vattenvård och igen efteråt. I denna fas fokuserade forskarna specifikt på tre strategier:förlustaversion, bevis på torka, och bevarande tips och hur effektiva de var individuellt och användes i kombinationer. Dessa tre strategier valdes för testning eftersom de är direkt relaterade till meddelandedesign. De kan implementeras av kampanjutövare omedelbart efter att ha läst studien. Andra strategier kräver ytterligare information eller insatser såsom lagstiftning om en kampanjutövare ska använda policyer.
Förvånande, data avslöjade att exponering för bevarandemeddelanden faktiskt minskade deltagarnas inställning till vattenbesparing. Dessa resultat tyder på att initiala attityder i allmänhet är mycket gynnsamma mot bevarande men kan påverkas negativt efter exponering av meddelanden. Med tanke på detta fynd, kampanjutövare kan behöva ompröva användningen av dessa strategier eller åtminstone övervaka om användningen av dem verkligen leder till de väl menade resultaten.
Även om deras studie inte testade direkt för den specifika orsaken till den negativa effekten, de diskuterade några möjligheter:
"Kommunikationsmeddelanden förblir ett gyllene tillfälle att påverka människors attityder och vattenanvändning utan att ådra sig de höga ekonomiska kostnaderna för att lagstifta eller bygga om vattensystem mitt i en sådan pågående kris, " sa Dr Liang.
"Om koldioxidutsläppen fortsätter att öka, NASA projicerar en dramatisk ökning av sannolikheten för en megatorka i sydvästra och centrala slätterna inom de kommande 35 åren, " sa Kerk Kee, Ph.D., docent vid Chapman's School of Communication och medförfattare till studien. "Därför är behovet av att utveckla effektiva budskapskampanjer för vattenbesparing mer avgörande än någonsin."
Studien kallade, Får slut på vatten! Utveckla en meddelandetypologi och utvärdera meddelandeeffekter på inställningen till vattenskydd, publiceras i tidskriften Miljökommunikation . Urvalet av deltagare var 180 amerikanska vuxna som bor i Kalifornien. Medelåldern var 49 och 50 procent av deltagarna var kvinnor. Bevarandemeddelanden togs slumpmässigt från kampanjer under 2014 och 2015. Datauppsättningen återspeglar ett urval av 23 naturvårdsorganisationer, med totalt 100 bevarandemeddelanden.
