Nämn alla grödor för miljarder som odlas i mellanvästern i USA. Svaret:Majs, sojabönor och tranbär. Vänta, Vad?

Ungefär 60 procent av den amerikanska tranbärsskörden produceras i Wisconsin, genererar nära 1 miljard USD i intäkter och 4, 000 jobb. Andra toppproducerande stater inkluderar Massachusetts, New Jersey, Oregon och Washington. Övergripande, tranbär är nästan uteslutande nordamerikanska. Ungefär 85 procent odlas i USA och Kanada, med resten utspridda över Chile, Västeuropa och några före detta sovjetrepubliker.

Men även om många amerikaner ser tranbär som en stapelvara för Thanksgiving och jul, vi förknippar dem främst med vintersemestern – till skillnad från, säga, potatismos och sås. Det är ett problem för tranbärsbranschen, som går en oviss framtid till mötes då utbudet kraftigt överträffar efterfrågan. Branschen arbetar för att öka efterfrågan på tranbärsprodukter hemma och utöka nya exportmarknader i Asien och Latinamerika.

Jag har ägnat nästan 20 år åt att studera bönder, livsmedelschefer, ätare, smakmakare, aktivister och politiker, försöker förstå bättre, bland annat, hur nisch, nya och/eller utländska livsmedel blir vanliga med tiden. Många av dessa lektioner förklaras i min senaste bok "Ingen äter ensam:Mat som ett socialt företag." Matens historia är full av berättelser där utbudet till en början föregick efterfrågan, bevisar att nödvändighet inte alltid är uppfinningarnas moder. Ibland fungerar det åt andra hållet.

Bom-and-bust-cykler

Inom jordbruket, kortsiktiga vinster har ett sätt att förblinda spelare för det långa spelet. När grödor stiger, bönder utökar produktionen, skapa överskott som pressar ner priserna igen. Tranbär är ett exempel.

Justera för inflation, priserna på tranbär ökade med stadiga 6,3 procent i nästan 25 år före mitten av 1990-talet. 1996 nådde tranbär 65 dollar per fat, vilket ledde till rekordskördar och överutbud under de efterföljande åren. År 1999 fick tranbärsodlarna ynka 17,20 dollar per fat.

Rulla, industrin behövde en smak. Det kom i form av ett torkat sockerrikt mellanmål:Craisins, skapad av Ocean Spray co-op, som kontrollerar 65 procent av den amerikanska tranbärsindustrin. Tävlande var snabba att hoppa ombord med sina egna versioner, mer intetsägande stämplade som "torkade tranbär". Priserna steg till rekordnivåer, och gårdar utökade återigen produktionen. 2008 skulle Ocean Spray enligt uppgift betala odlarna 70 dollar per fat.

Craisins ökade vinsten genom att skapa efterfrågan, men överblivet tranbärsjuicekoncentrat stod föräldralöst i förvaringen tack vare platt försäljning av tranbärsjuice. År 2015 hade tranbärspriserna sjunkit till 8 dollar per fat. Det krävs ett pris på $30 till $34 för att bönderna ska nå noll.

Kört fast

Till skillnad från de flesta grödor i Mellanvästern, tranbär är perenner. När det väl planterats, en myr kan producera i all oändlighet. Vissa är över 100 år gamla. Men det betyder också att tranbärsodlare inte helt enkelt kan omvandla myrar till sojabönor eller majs i år med låga tranbärspriser. Som en före detta tranbärsodlare från Carver, Massachusetts uttryckte det, landet "är i allmänhet inte bra för något annat." Han täckte sina fyra tunnland tranbärsmossar med solpaneler och producerar nu en megawatt effekt.

Ocean Sprays chefer hoppas på ytterligare ett mirakel, denna gång från en grupp organiska föreningar som kallas proantocyanidiner. Det är de kraftfulla antioxidanter som, bland annat, gör tranbärsjuice så effektiv vid behandling av urinvägsinfektioner. Företaget lägger till proantocyanidiner i juicer med lågt kaloriinnehåll. Den marknadsför också energiskt tranbär över hela världen, inklusive i länder som inte ens har ett ord för "tranbär".

Hur kan en så distinkt amerikan, semester-bunden produkt göra en paus för mainstream? Tänk på historien om den en gång lågmälda sojabönan.

Från boskapsfoder till mänsklig bas

Fram till 1970-talet, de flesta amerikaner såg sojabönor som en icke-matprodukt. Stämpeln var så stark att sojaolja måste märkas med vegetabilisk olja eftersom ingen skulle köpa den annars.

"Det sågs som vad kor åt, inte [som] människor mat, "sa en representant från American Soybean Association nyligen till mig. Idag har den amerikanska ätliga sojabönorindustrin, efter att ha döpt om sin produkt till "edamame, " närmar sig 5 miljarder dollar i årliga intäkter, upp från 1 miljard dollar för bara 20 år sedan.

Sojabönor fick sitt stora genombrott 1971 när de lades till listan över varor som stöds av National School Lunch Program. En ödmjuk start som köttförlängare vände en generation amerikaner vid tanken att sojabönor kunde föda mer än boskap.

Jag kallar detta överbryggningsvägen, och har sett det fungera framgångsrikt för dussintals livsmedel, inklusive tofukorv, edamame chips, sojaburgare och cricketgumbo. Nyckeln är att införliva nya livsmedel i befintliga måltidsmönster och kostbeteenden, snarare än att försöka tränga undan sekelgamla metoder och recept över en natt.

Broar leder vanligtvis till någonstans, så den här vägen innebär ett långt spel. Först vänjer du folk vid tanken på att äta ett livsmedel genom att använda det för att förlänga ett annat, mer acceptabel mat. Sedan får du dem att äta det direkt. Som min kontaktperson från American Soybean Association förklarade för mig, "Nu handlar det om att göra det normalt, till och med coolt, att äta edamame, "genom att få kokt edamame in i skolor och i händerna och munnen på trendmakare, inklusive tonåringar på sociala medier och vloggare.

Ett bär för alla årstider

Att äta tranbär rakt kanske inte är i den omedelbara horisonten. Om du någonsin har provat en ny, du vet varför:Pucker-tart! Nu, dock, de förknippas nästan uteslutande med vinterlovsmiddagar. Det finns 11 andra månader och två andra måltider varje dag när vi skulle kunna äta dem.

Ta en lektion från sojabönor, tranbärsindustrin kan ägna sig åt köttfyllningsvinkeln – även om jag är säker på att marknadsföringsguiderna som kom med "Craisins" kunde hitta en bättre term. Som jag kan intyga från min uppväxt på landsbygden i Iowa, Det finns ett kraftfullt krav i vissa delar av USA att servera kött vid varje måltid, eller åtminstone något som ser ut som kött. Jag har hört kockar berömma tranbärs egenskaper som en köttförlängare:De ger en djupröd färg, sötsur känsla och fukt till hamburgare.

Om tranbärslobbyn kan få in sin produkt i National School Lunch Program som en köttförlängare, tranbär kan tillfredsställa inte bara USDA:s "kött/köttalternativ" kostbehov – de kan också representera en portion frukt, eller mer. Tänk på att pizza med två matskedar tomatpuré kvalificerar sig som en grönsak i kongressens ögon. Proantocyanidiner, någon?

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.