Ny forskning tyder på att vår omedvetna självförtroende påverkar vad vi värdesätter i lyxartiklar, och att snarare än att rikta in sig på vissa typer av konsumenter, marknadsförare bör forma vår självförtroende för att passa med deras varumärke.

Det var en gång, bara de mycket rika hade råd med lyxartiklar, men i denna tidsålder av diffusionslinjer, snabba mode och sociala medier påverkare, lyxmärken kan kännas lika överallt som blå jeans – en av modets många paradoxer, säger lyxmarknadsföringsexperten Dr Yuri Seo.

Forskning av honom och andra avslöjar orsakerna till att människor köper lyxartiklar är många och varierande:att signalera social status, för eskapism, självförvandling och investeringar, bland andra.

"Olika konsumenter ser olika på lyx, och till och med samma konsument kan se det olika i olika situationer, " säger Dr Seo, en universitetslektor i marknadsföring vid University of Auckland Business School.

"Konsumenterna har inte längre en stark, klar förståelse för vad lyx är, och eftersom begreppet lyx är flummigt, marknadsförare kan forma konsumenternas tankar om det. "

Seo och hans medforskare, JaeHwan Kwon från Baylor University i Texas, och Dongwoo Ko från Hankuk University of Foreign Studies i Seoul, undrade om nyckeln till denna kvicksilverkaraktär låg i hur konsumenternas självteorier interagerar med lyxmärkesvärden.

En växande mängd bevis från psykologi visar hur vi tänker om oss själva påverkar våra val som konsumenter. Människor har omedvetna föreställningar om sin personlighets formbarhet, moral, intelligens och andra personliga egenskaper. Dessa självteorier är "implicita" - vi kan inte lätt sätta ord på dem, men de visar sig i våra attityder och beteenden.

Två distinkta självteorier har identifierats. Människor som håller "entitetsteorin" tror att deras personliga egenskaper är relativt fixerade, och därför kan de inte förbättra eller förändra sig själva genom sina egna ansträngningar. "Inkrementella teoretiker" tror att deras egenskaper är relativt formbara; de kan förändra sig själva om de försöker nog. Det verkar som om samma person kan hålla båda självteorierna samtidigt, med den ena eller den andra dominant beroende på sammanhanget.

"För entitetsteoretiker, ett sätt att få självkänsla är att konsumera produkter eller varumärken med positiva personligheter – du lånar dessa saker från varumärket för att du inte kan förbättra dig själv, så lyx handlar om image, säger Dr Seo.

"Inkrementella teoretiker är mindre benägna att signalera sitt eget värde genom lyxartiklar, eftersom de tror att de borde förbättra sig själva. Traditionell lyxmarknadsföring, som betonar symboliska värden som tradition och historia, får dig att tänka som en entitetsteoretiker. Men om du vill vädja till inkrementella teoretiker, du måste fokusera på de mer funktionella värdena - design, innovation, varaktighet."

Seo och hans medarbetare körde en rad experiment för att reta bort effekterna, och potentiell användning för marknadsförare, av självteorier.

Deltagarna i det första experimentet ombads betygsätta en skenannons för en "ny" Chanel-klocka, och avslutade ett mått av självteori. Som förutsagt, ju mer en person trodde att personliga egenskaper hade fastställts, desto mer positiva attityder till lyxklockan rapporterade de.

I ett annat experiment, deltagarna visades en av två skenande vetenskapliga artiklar som stödde båda typerna av självteori för att lyfta fram det. De avslutade sedan självteorimåttet, och visades en av två pseudotryckannonser med identiska bilder av Prada -solglasögon. En lyfte fram solglasögonets symboliska värde med sloganen:"PRADA. Lyxen. Nyanserna som får dig att se lyxig ut." Den andra framhöll deras funktionella värde:"PRADA. Extremt hållbar. Nyanserna som håller i flera år."

Som förväntat, deltagare som var förberedda på att ha en helhetsinställning bildade mer gynnsamma attityder till solglasögonen när deras symboliska snarare än funktionella värde betonades, och det omvända gällde för dem som är redo för en inkrementell tankeuppsättning.

Till sist, forskarna ville se om själva annonsen kunde gynna deltagarna, så de lade till extra text till de två PRADA-annonserna utformade för att göra just det. De tyckte att de mest tilltalande annonserna var de där texten och sloganen fungerade tillsammans. Deltagare som såg en annons som talade om att Prada är "engagerad i konsekvens och orubblig ståndaktighet", sätta dem i en enhets sinnesram, betygsatte solglasögonen mer fördelaktigt när texten matchade den symboliska värdesloganen; de som läser att "På Prada, vi utvecklas ... Du förändras och Prada förändras med dig ”bildade mer gynnsamma attityder när texten parades med den funktionella parollen.

"Man kan hävda att stora modemärken från Nya Zeeland inte nödvändigtvis är lyx eftersom de inte har 100 års historia, eller så är de små, eller så klär de inte kändisar, " säger Dr Seo. "Men allt det där är mest viktigt för entitetsteoretiker, så om du uppmanar konsumenterna att tänka stegvis, du kan betona saker som gynnar ditt varumärke - som personlig anslutning, innovation, hållbarhet."