Kristna och fundamentalister är en stor del av det amerikanska samhället, med inflytande inom politisk, sociala och ekonomiska kretsar. Än, lite är känt om hur annonsörer arbetar för att nå en fundamentalistisk befolkning. En studie från University of Kansas analyserade reklaminnehåll från religiösa program och fann att rädsla är den främsta överklagandet som används för att nå kristna tittare och medicinska produkter är bland de mest annonserade.

Resultaten kommer att hjälpa medieforskare att bättre förstå en stor del av befolkningen och kan lämpa sig för annonsörer som förbättrar sin effektivitet när det gäller att nå sin målgrupp, sa Tien-Tsung Lee, professor i journalistik vid KU och en av studiens författare.

Forskare analyserade 205 tv-reklam som sändes under 10 avsnitt vardera av "The 700 Club" och "CBN Newswatch, " som båda sänds på Christian Broadcast Network; och "Christian World News, " som recensenterna tittade på och analyserade online. De fann att rädsla var den mest använda överklagandet, med nästan 50 procent av annonserna som gör det. Hälsa, 38 procent; död, cirka 33 procent, och isolering, nästan 28 procent, följt. Vädjanden till religion var den femte vanligaste, på nästan 26 procent. Många av annonserna överlappade varandra, använder mer än ett överklagande, och förlust, smärta, säkerhet och avslag noterades också överklaganden.

Bland annonserade produkter, religiösa böcker och dvd-skivor var inte överraskande i toppen. Medicinska förnödenheter, cancerbehandlingar, tandförsäkring och kosmetisk kirurgi var de vanligaste hälsoprodukterna, medan guld, förbetalda mobiltelefonabonnemang och hemsäkerhetssystem var vanliga icke-hälsoprodukter.

Studien, kommande i Journal of Media and Religion , var resultatet av ett doktorandseminarium med fokus på populärkultur och massmedia. Lee skrev artikeln tillsammans med KU-studenter Stephen Gray, Alexandra Inglish och Tejinder Singh Sodhi.

"Kristna fundamentalister är en ganska stor politisk kraft som doktoranderna ville förstå bättre, " sa Lee. "Vi hade några bra diskussioner om vad de såg i annonserna, och jag frågade dem mycket om vad de menade med rädsla. De fann att det fanns en stor vädjan till rädsla och att de trodde att världen kommer att skada (publiken) och att det är bättre att skydda dig själv."

Resultaten av rädslabaserade vädjanden återspeglar forskning om kristna fundamentalisters mentalitet från områdena psykologi och statsvetenskap som visar försiktighet, misstro mot utomstående och en känsla av att deras trossystem är hotat, skrev forskarna.

Jämfört med reklaminnehåll från andra program, de från religiösa program tenderade att ha mindre för allmänna produkter som mat och dryck, och fokuserade mer på religiösa tilltal än sina sekulära motsvarigheter. Det återspeglar kärnuppdraget med reklam för att lösa problem för vissa befolkningsgrupper, och de observerade produkterna och vädjanden syftade till att göra det, sa Lee. Om man jämför med kvällsnyheterna på stora nätverk, publiken är lika genom att de till stor del är äldre individer.

"En annan förklaring är att tittarna tenderar att vara äldre, " sa Lee. "När du blir äldre, dina hälsotillstånd tenderar att avta, och det finns ett större intresse för hälsoprodukter som inte nödvändigtvis har något med en religiös bakgrund att göra."

Dock, de rädslabaserade vädjanden för produkter som hemsäkerhetssystem och de som uppmuntrar tittarna att köpa guld för att skydda sig mot ekonomiska krascher spelade tydligt in i tankesättet att förändra samhället, även om de inte hade öppet religiösa förtecken. Sådana annonser som visas i religiösa program kan också vara en fråga om ekonomi.

"Vissa produkter och varumärken har en mycket liten reklambudget men vill ändå annonsera, " sa Lee. "Så de letar efter billigare alternativ, och kabel- och lokala stationer är billigare än större nät. Och de letar efter folk som köper billiga produkter, och dessa tre program kan vara vettiga för dem."

Medan studien hjälper till att öka förståelsen för reklam för kristna publiker för mediaforskare, den undersökte inte innehållet i själva programmen. Lee sa att han hoppas kunna studera programmen närmare, eftersom majoriteten av studierna för att titta på programmeringen genomfördes på 1980- och 90-talen. Det har gjorts få studier av överklaganden som programmen själva använder, om de har blivit mer eller mindre politiska och hur de når tittarna.

Resultaten av den aktuella studien hjälper till att kasta ljus över en stor del av den amerikanska befolkningen och kan bidra till att förbättra förståelsen för annonsörer, politiska kampanjledare och kommunikationsforskare som vill nå och förstå kristna publiker.