Energiföretag i Storbritannien använder specifika varumärkesstrategier istället för produktinnovation för att behålla kunder, enligt ny forskning från University of East Anglia (UEA).

Medan tidigare forskning har tenderat att fokusera på prissättning, denna studie tittade på varumärkesstrategier och personligheter hos de sex stora energiföretagen - British Gas, SSE, EDF energi, E.ON UK, npower och Scottish Power - och om detta ökar konsumenternas lojalitet och därför minskar bytesbeteendet. De sex stora representerar mer än 90 procent av all energi som levereras i den brittiska konsumentsektorn.

Med fokus på elmarknaden mellan 2013 - när antalet kunder som byter leverantör nådde sin lägsta nivå - och 2015, forskarna finner att varumärkespersonlighet över tid är viktig.

Konsekventa varumärken, som EDF Energy, presterade bättre eftersom de såg minskningar i byten jämfört med företag, som npower och Scottish Energy, som avsevärt hade förändrat sin position som varumärkespersonlighet eller kommunicerade inkonsekvent under denna period.

Leverantörer som hade en väsentligt annorlunda position som varumärkespersonlighet mellan marknadskommunikationskanaler, som deras hemsida och årsredovisning, hade också mer byte än de som förblev konsekventa. Intressant, majoriteten av de undersökta varumärkena var inkonsekventa i denna åtgärd.

Resultaten publiceras idag i tidskriften European Management Review .

Huvudförfattare Dr Richard Rutter, en gästforskare vid UEA:s Norwich Business School och biträdande professor vid Australian College of Kuwait, sa:"Denna forskning visar den långsiktiga betydelsen av företags varumärke inom energisektorn och att varumärkets personlighet har en inverkan på kundbehållningen.

"De sex stora energileverantörerna inser kraften i varumärkesidentitet när de försöker övertala konsumenter att byta leverantör. Istället för att bara göra det på basis av överlägsna finansiella erbjudanden, de letar alltmer efter att bygga en långsiktig varumärkespersonlighet som konsumenterna kommer att identifiera sig med.

"Dessa organisationer vill ses som kundfokuserade och som erbjuder en rättvis affär till konsumenterna. Det verkar finnas subtila men viktiga skillnader i hur varje företag väljer att kommunicera med sin inhemska publik och vissa är mer effektiva än andra. "

Koncentrera sig på företagens kommunikation genom sina webbplatser och årsredovisningar, forskarna undersökte vilka varumärkespersonlighetsdimensioner – definierade som uppriktighet, spänning, kompetens, sofistikering och robusthet - kommunicerades starkast och hur konsekvent varje organisation kommunicerade sitt varumärke mellan webbplatsen och årsredovisningen. De utvärderade sedan organisationens prestation, mätt med konsumentlojalitet eller bytesbeteende.

De fann att varumärken kommunicerar spänning starkare, som EDF Energy, hade de lägsta nivåerna av byte. Resultaten tyder också på en idealisk varumärkespersonlighet för den brittiska energisektorn:låga till medelhöga nivåer av uppriktighet och kompetens och höga nivåer av spänning och robusthet som kommuniceras via webbplatsen leder till bättre prestanda. Författarna säger att årsrapporten bör upprätthålla detta, men också kommunicera en högre kompetensnivå.

Medförfattare Prof Konstantinos Chalvatzis, vid Norwich Business School och Tyndall Center for Climate Change Research vid UEA, sa:"Under granskning från allmänheten och politiker, energisektorn förändras snabbt. Branding inom energisektorn har blivit allt viktigare, som energiföretag försöker attrahera och, viktigt, behålla kunder.

"Vi finner att vissa energimärken, till exempel EDF Energy har kommunicerat sin personlighet konsekvent, medan andra, som npower och British Gas, verkar ha flyttat om sig själva. Enbart en stark varumärkespersonlighet räcker inte för att förhindra konsumentbyte, snarare, särskilda personlighetsdimensioner är mer gynnsamma än andra och relevansen av specifika personlighetsdrag kan förändras."

Författarna, som också inkluderar professor Stuart Roper från University of Huddersfield och prof Fiona Lettice från Norwich Business School, rekommenderar att företag inte drastiskt ändrar sitt varumärke varje år. Varumärkeschefer bör också överväga hur man kan öka kommunikationen av spänning i förhållande till sina varumärken utan att vara oäkta, och se till att deras varumärke är konsekvent över tid och mellan olika marknadsföringsmedier.

Relativt snabba vinster skulle kunna göras genom att granska extern kommunikation för att se överensstämmelse mellan språk och budskap. Resultaten visar också behovet av större betoning på kompetensrelaterat språk, särskilt när du levererar negativ information.

"Varumärke istället för produktinnovation:en studie om varumärkespersonligheterna på den brittiska elmarknaden", Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper och Fiona Lettice, publiceras i European Management Review .