Det är 1950-talet. Det är en kvinna hemma i köket. Hon är upptagen med att sköta sin familjs hemvärld, vars hälsa och lycka hon är ansvarig för. Sextio år går och reklam i tidningar för kvinnor fortsätter att visa henne där, reda ut alla familjens angelägenheter, och sätta deras behov först.

Mellan 1950 och 2010, representationer av mödrar som köper till sina familjer utvecklades. I början, mödrar vägleddes av mestadels manliga experter som visste bättre, men nu är mammor själva experterna. Och ändå, en mammas kunskap och expertis är fortfarande begränsad till konsumtion och familjelivets hemliga sfär. Vår mor från 2000-talet är fortfarande i familjens hem och, i det, sådana annonser fortsätter att förstärka traditionella könsstereotyper.

Vi tittade på 1, 147 annonser från Australian Women's Weekly (AWW) och mer än 775 annonser från Storbritanniens Good Housekeeping (GH) som täcker decennierna mellan 1950 och 2010, med fokus på visuella representationer av kvinnor som mödrar. Vi identifierade olika teman kopplade till skildringen av deras ansvar kring konsumtion, familjer och kunskap (expertis och erfarenhet) över tid.

Experter vet bäst

Den omtänksamma mamman är ett av de mest återkommande teman i efterkrigstidens reklam. På 1950-talet annonser visar att mammor följer råd från främst manliga experter som läkare och psykologer, om hur man använder "rätt" produkt för att ta hand om sina barn. Det berodde på att de professionella råden från experter ansågs vara viktigare än mammors kunskaper utifrån deras egen praktiska erfarenhet.

I dessa tidiga annonser ses mamman som beskyddaren. Hon utmanas att ägna mycket tid åt att säkerställa hälsa och lycka för hela hennes familj genom att använda produkter som forskare och andra "experter" föreslår skydda hennes familj.

En 1950-talsannons för ägg från AWW, till exempel, visar en glad, hälsosam mamma vid en bondgård med en korg med ägg. Till vänster om henne finns en manlig läkare (hans vita päls visar på hans professionella expertis) och pekar på äggen och under honom sitter ett textblock som presenterar den "medicinska synpunkten" på varför hon borde mata sin familj med ägg. Denna mamma ser glad och säker ut att hennes konsumtionsval är legitimerat och "läkargodkänt".

Skydd, säkerhet och omvårdnad fortsätter som teman förknippade med mödrar under 1960- och 1970-talen, vilket framgår av en AWW-annons för Weetbix, som visar två bilder. Den första, frammanar gamla svartvita fotografier från barndomen, föreställer en liten pojke och kontrasteras med en fullfärgsbild av en man på skidor. Kopian lyder:"Mata mannen i din lilla pojke med Weetbix ... Han behöver den typ av mat som naturen menade att män ska växa sig starka på - som Weetbix. Nu med dubbelt så mycket tiamin, Riboflavin och Niacin och järn som vete själv."

Här bjuds moderkunskap in för att dra nytta av det vetenskapliga (listan över vitaminer) för att hjälpa hennes son att uppnå sin vuxna potential. Vetenskapligt språk framkallas för att visa hur instinktiv moderkunskap kan vara vetenskapligt grundad och användas för att skydda hennes son inte bara idag utan in i framtiden.

Arbetande mödrars hemliv

På 1980- och 1990-talen, mödrars yrkesliv och hemliv visas som sammanvävda. I dessa senare annonser använder mammor sina egna yrkeskunskaper och kunskaper för att konsumera effektivt för familjen. På 1980-talet läsarna presenteras för den effektiva mamman som vet exakt hur hon ska sköta sitt privata (familje) och yrkesliv (arbets) utan att kompromissa med sin familj.

En AWW-reklam från 1980 för Scotties-servetter visar en kvinna vid ett skrivbord, strålar glatt, med en öppen dagbok framför sig. Fångstraden lyder "Jag bestämde mig", det går sedan in i en förstapersonsberättelse om hur den arbetande mamman på bilden vaknade en morgon och insåg att eftersom hennes barn gick i skolan hade hon inte så mycket att göra - så hon skaffade sig ett jobb, nya kläder och en ny frisyr och förändrade hennes liv.

Hon tar nu med sig denna förändring i sättet hon handlar:"Jag ser mig omkring efter saker som Scotties-servetter som är mjuka och skonsamma ... Jag undrar varför jag aldrig lagt märke till dem förut, Jag antar att jag var inställd på mina vägar - men det är helt annorlunda nu."

Beständigt antagande om mödrar

På 2000- och 2010-talen, mamman har själv blivit experten, inte längre passivt följer instruktionerna. Istället, denna generation av mammor behöver veta tillräckligt för att kunna fråga experter lika mycket om genetiskt modifierade livsmedel som om solenergi. Dock, dessa senare annonser representerar fortfarande kvinnor som strävar efter kunskap, som i första hand ska användas för att skydda deras familjer, särskilt deras barn. Den inhemska inte den professionella sfären fortsätter att driva dessa kvinnors kunskapsvärldar.

Även om visuella representationer av mödrars kunskap och expertis som konsumenter förändras och verkar öka under denna period, antaganden om mödrars ansvar finns i sådana annonser i dessa kvinnotidningar. Av GH-annonserna från denna period (125 från 2000-2009 och 89 från 2010 till idag) inkluderade endast ett fåtal män som fäder och i AWW endast 20 av 139 annonser under 2000-talet och 38 av 203 annonser i 2010 decennium visade män som fäder.

Annonsörer placerade upprepade gånger kvinnors kunskap som begränsad till deras hushållsansvar – som matlagning, städning och skötsel.

Trots uppenbara förändringar i samhällets attityder om att dela rollen som vårdgivare inom en familj, det kvarstod ett bestående och naturligt antagande att mödrar skulle vara ansvariga. Annonser visade i allt högre grad att mammor måste skaffa sig mer expertis och färdigheter. Dock, denna expertis visas inte användas i omvärlden, istället används den för att professionalisera sitt moderskap och för att använda denna kunskap i första hand för familjeändamål.

Väsentligen, vad vi ser här är till stor del ytliga förändringar i bildandet av mödrar och deras kunskaper under decennierna. Även om kunskapen förändras, den förblir böjd mot strävan efter att vara en perfekt mamma – ett osjälviskt modersideal som endast tjänar till att stärka könsstereotyper och förstärka de traditionella rollerna inom familjelivet.

Oavsett förändringar i annonserna som alltmer tycks värdera en mammas kunskap, det finns ett bestående antagande om att mödrar bör använda sin kunskap för att ta hand om och konsumera – så att i slutändan, när kvinnor har expertkunskaper, handelsvärlden fortsätter att projicera tanken att detta bör användas för inhemska ändamål.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.