Folket i USA fortsätter att lära sig hur polariserad och splittrad nationen har blivit. I en studie som släpptes i slutet av oktober av Pew Research Center, Amerikaner visade sig ha blivit allt mer partiska i sina åsikter. Om så olika frågor som hälso- och sjukvård, invandring, ras och sexualitet, Amerikaner har idag mer extrema och mer divergerande åsikter än för ett decennium sedan. Anledningen till denna dramatiska förändring är en enhet som ägs av mer än tre av fyra amerikaner.

När sociala medier har vuxit fram under de senaste två decennierna, Jag har studerat hur det förändrar innovation, och forskning om effekterna av internetkommunikation på konsumenternas åsikter och marknadsföring. Jag utvecklade netnografi, en av de mest använda kvalitativa forskningsteknikerna för att förstå hur människor beter sig på sociala medier. Och jag har använt den metoden för att bättre förstå en mängd utmanande problem som möter inte bara företag utan även regeringar och samhället i stort.

Det jag har funnit har skakat om några av de mest fasthållna idéerna som marknadsförare hade om konsumenter – som hur internetintressegrupper kan driva onlineköp och kraften i berättelser, utopiska budskap och moraliska lärdomar för att koppla köpare med varumärken och varandra. I en av mina senaste studier, mina medförfattare och jag avfärdar idén om att teknik kan göra konsumenterna mer rationella och prismedvetna. Istället, vi upptäckte att smartphones och webbapplikationer ökade människors passioner samtidigt som de drev dem till polariserande ytterligheter.

Hur sociala medier delar människor

När människor uttrycker sig genom sociala medier, de kommunicerar kollektivt. Rachel Ashman, Tony Patterson och jag studerade delning av bilder av mat i en intensiv treårig etnografisk och netnografisk studie av en mängd olika online- och fysiska webbplatser. Vi samlade in och analyserade tusentals bilder, genomförde 17 personliga intervjuer och satte upp en dedikerad forskningswebbsida där dussintals människor delade sina "matporr"-historier.

Våra resultat indikerar att människor delar bilder på mat av ett antal anledningar, inklusive önskan att vårda andra med foton av hemlagad mat, att uttrycka tillhörighet till vissa intressegrupper som veganer eller paleos, eller att tävla om, till exempel, vem kunde göra den mest dekadenta efterrätten. Men denna delning kan bli konkurrenskraftig, driva deltagarna att ta upp varandra, dela bilder på mat som ser mindre och mindre ut som vad vanliga människor äter varje dag.

Så här fungerar det. Många börjar med att bara dela matbilder med personer de känner väl. Men när de väl breddar ut sig till en bredare grupp på sociala medier, flera oväntade och häpnadsväckande saker börjar hända. Först, de hittar webbplatser där de kan känna sig bekväma med att uttrycka sina åsikter för en likasinnad "publik".

Denna publik skapar en känsla av gemenskap, uttrycka respekt och tillhörighet för vissa typer av budskap och upprördhet eller förakt för andra. Kommunikationsinnovatörer i sociala medier skapar ofta också nya språkformer, som att de frustrerade killarna i mäns rättighetsorienterade sociala medieforum på Reddit ger nytt liv till 1800-talets ord "hypergami, " eller ungdomar som skapar sofistikerade emoji-koder i sina relationssms.

Genom språk och exempel, medlemmar i samhället utbildar varandra. De förstärker varandras tänkande och kommunikation. Medlemmar av sociala medier riktar råa känslor till särskilda intressen. Till exempel, en allmän rädsla för anställningstrygghet kan kanaliseras genom feedbackslingorna på Facebook till ett intresse för invandrarjobb och invandringspolitik.

Dessa återkopplingsslingor har ännu mer sensationella effekter. Människor använder sociala medier för att kommunicera sitt behov av saker som pengar, uppmärksamhet, säkerhet och prestige. Men när dessa människor väl blir en del av en social medieplattform, vår forskning visar hur de börjar leta efter en bredare publik. Dessa publik visar sitt intresse och sitt godkännande genom att gilla, dela och kommentera. Och dessa mekanismer driver framtida beteende på sociala medier.

I vår studie av bilddelning av mat, vi undrade varför de mest populära matporrbilderna föreställde massiva hamburgare som var omöjliga att äta, droppande med baconfett, gummimaskar och tomtebloss. Eller superpizza som innehöll tacos, makaroner och ost och stekt kyckling. Svaret var att algoritmerna som driver deltagande och uppmärksamhet i sociala medier, de beroendeframkallande "gamification"-aspekterna som gilla-markeringar och delningar, gynnade alltid det udda och ovanliga. När någon ville bredda sig utanför hans eller hennes omedelbara sociala nätverk, ett av de mest effektiva sätten att uppnå massväljande visade sig vara genom att vända sig till det extrema.

Att ta en befintlig norm i samhället (massiva hamburgare, säg) och att utöka den garanterade nästan en affisch några hundra likes, ett dussin stödjande kommentarer och 15 minuters ära i sociala medier. När varje användare försökte toppa den upprörande bilden av användaren som kom före, ytterligheterna av matporr slingrade sig mot allt mer sensationella höga hamburgare och kakor. Begäret efter det som en gång var ytterligheterna började verka normalt. Och ändarna skilde sig längre från de få som blev kvar i mitten.

Världens extrema tillstånd

I vår forskning, vi föreslog att exakt samma mekanismer fungerar i det allmänna samhället. Som Pew-forskningen visade, Amerikanska övertygelser har blivit mer partiska och mer extrema. Religiösa övertygelser är mer fundamentalistiska. Politiska figurer runt om i världen är mer polariserade. Språket är grovare.

Även om amerikanernas splittrade tillstånd är ett klockslag för vissa av dessa ovälkomna utvecklingar, fenomenet verkar vara globalt. En nyligen publicerad Mashable-artikel anklagade sociala medier för att underblåsa den fruktansvärda etniska rensningen av rohingya-muslimerna i Myanmar, ett land där Facebook tittat på mobila enheter har för många människor blivit den enda nyhetskällan. Hatretorik på sociala medier har varit ett stort och växande problem i Europa och Afrika i flera år nu. Runt världen, sociala medier matar starkt partipolitiskt prat med uppmärksamhet. Måttlighet och ett balanserat förhållningssätt till idéer och diskurs verkar vara på väg att blekna.

Felet för denna utveckling ligger, åtminstone delvis, i människors konsumtion av teknik. Även utan främmande inblandning, vår forskning visar att sociala medier är byggda för polarisering och extremer. De grundläggande engagemangsmekanismerna för populära sociala medier som Facebook driver människor att tänka och kommunicera på allt mer extrema sätt.

När människor upplever hur dessa tekniska och sociala förändringar utspelar sig online, de kommer att behöva ta reda på hur de ska anpassa sig och ändra sina beteenden – eller riskera att bli alltmer splittrade och drivna till ytterligheter.

Denna artikel publicerades ursprungligen på The Conversation. Läs originalartikeln.