Ny forskning är den första som etablerar den mörkare sidan av att vara hängiven ditt favoritmärke.

När julen tar tag i landets plånböcker, studien avslöjar att människor köper varor från sina älskade varumärken för att det får dem att må bra och förstärker bilden av den typ av person de vill vara. Men denna starka varumärkesanknytning kan uppmuntra överdrivna köp och impulsköp.

Denna överdrivna materialförbrukning kan tyckas vara en fördel för varumärket, men det kan uppmuntra konsumenter att ta på sig skulder, hota konsumenternas välbefinnande och bidra till ekonomiska frågor. Samtidigt måste varumärkena möta konsekvenserna av att deras konsumenter inte kan betala utan kommer att fortsätta köpa sina produkter. Forskningen publiceras denna månad i Journal of Business Research .

professor i marknadsföring, Yuksel Ekinci, vid University of Portsmouth, sa att denna typ av överkonsumtion är en del av ett psykologiskt koncept som kallas självkongruens – när en persons shoppingvanor och beteende speglar en idealisk version av sig själv.

"Ideal självkongruens är när konsumenter hittar en bra matchning mellan sin ideala eller önskvärda personlighetsbild, t.ex. sofistikerad, flott, överklass, och en specifik varumärkespersonlighetsbild. Ju mer likheten (eller självkongruensen) är mellan deras ideala personlighet och varumärkespersonlighetsbild, desto starkare är kopplingen mellan konsumenter och varumärken. Denna matchningsprocess stimulerar varumärkesanknytning genom känslomässig bindning och driver inköp.

"Att köpa ett specifikt varumärke är känslomässigt givande eftersom det reflekterar tillbaka till individen en likhet mellan deras personlighet och varumärkesimagen eller tar dem närmare den image de strävar efter att vara."

Självförstärkande motiv kan uppmuntra någon med en blygsam inkomst att köpa en designerhandväska eller äta på en smart restaurang eftersom de ser sig själva som en person med högre ekonomisk status. Individer vars faktiska jag är enfaldig och rutinmässig och skulle vilja vara mer äventyrliga kan köpa en snabb bil. Varumärken kan representera vem de vill vara och tro att de är innerst inne.

Professor Ekinci sa:"Någon kanske känner att de är en vanlig person - deras faktiska självbild - men beundrar en person som är prestigefylld, elegant, exklusiva eller överklass – deras ideala självbild. Att köpa ett märke som Louis Vuitton som har en elegant, stilfull och överklassig varumärkespersonlighet kan matcha deras idealiska självbild, om inte deras faktiska personlighet. Deras inköp motiveras av idealisk självkongruens och varumärkesanknytning snarare än funktionella behov."

"Det finns en känslomässig koppling mellan en konsument och deras varumärke som föder en persons självbild och hjälper dem att rättfärdiga sina köp. Vid försäljningsstället ökar deras självkänsla och de känner sig omhuldade och värderade."

Befintlig forskning tyder på att materiell konsumtion är skadlig för människors allmänna välbefinnande - ekonomiskt, socialt och psykologiskt. Ändå sofistikerad marknadsföringstaktik som smart reklam, produktdesign, distribution eller prissättning drar in folk.

Professor Ekinci tillade också att, medan ingen förväntar sig att stora varumärken ska ändra sin taktik för samhällets bästa, de skulle göra klokt i att uppmärksamma sina konsumenters köptvång, eftersom detta i det långa loppet kan skada deras varumärkesimage.