Ny forskning från ett team vid Arizona State University visar hur, även när man får en stor rabatt från regeringen, konsumenter kommer inte alltid att bete sig på förväntade sätt.

Studien fann att människor skulle ha varit mer benägna att uppgradera sina bilar om rabatterna hade varit mindre och om de hade erbjudits som raka rabatter – inte inbytesåterbetalningar.

Tre professorer vid W. P. Carey School of Business startade sin nya studie med att analysera en unik datamängd. År 2009, Obama-administrationen lanserade bilavdragsrabattsystemet, ett program som var avsett att inte bara stimulera utgifter, men också för att förbättra energieffektiviteten och säkerheten genom att uppmuntra människor att uppgradera till nya bilar. Bilbidragsrabattsystemet, som kostade regeringen 3 miljarder dollar och kallades "Cash for Clunkers, " var så populär att den bara gick i några veckor på sommaren innan pengarna tog slut.

"Det var en fantastisk möjlighet att få lite insikter från detta naturliga experiment om inbyteskampanjer och effekten av inbytesrabatter som ingen hade tittat på tidigare, sa Michael Wiles, en docent i marknadsföring. Medförfattarna var Sungho Park, också docent i marknadsföring vid W.P. Carey School of Business, och Chadwick Miller, som hade varit vid ASU och nu är biträdande professor vid Washington State University. Deras uppsats publiceras i Journal of Marketing .

Enligt det federala programmet, köpare kan få $3, 500 eller $4, 500:- i rabatt, beroende på hur mycket effektivare deras nya bil var. Uppgifterna inkluderade mer än 320, 000 verkliga fordonstransaktioner genomförda under Cash for Clunkers. Övergripande, den genomsnittliga milen per gallon av de inbytta fordonen var 15,8, och av de nya fordonen, 24.9.

"De flesta skulle säga att ur miljöperspektiv, det hade fördelar. Jag tror att ekonomerna har sagt att det är en slags tvätt eftersom det främst bara tog framtida inköp och påskyndade dem, " sa Wiles.

ASU-teamet fann att modellering av programmet som en rabatt snarare än en rak rabatt resulterade i att människor spenderade mindre på en uppgradering eftersom de tänkte på de nyfunna pengarna som "besparingar" och var mindre benägna att spendera dem.

"Vår skulle vara en av de första studierna som påpekade nackdelarna med programmet, " sa Wiles. "Ja, det förde inköp framåt, men eftersom regeringen gav det som ett köpincitament snarare än att tillämpa som en rabatt, regeringen fick mindre avkastning på sina dollar eftersom människor mentalt sparade mycket av de pengarna och inte köpte den snyggare bil de skulle ha om det hade varit mer av en rabatt."

En nyckel för att förstå konsumentbeteende är "mental redovisning, "ett koncept som först förklarades av Richard Thaler, expert på beteendeekonomi, att beskriva det subjektiva sättet som människor uppfattar ekonomiska resultat och hur det driver beteendet på överraskande sätt. Thaler, professor vid University of Chicago, vann Nobelpriset i ekonomi 2017.

Med bilar - och andra stora "varaktiga varor" - skapar människor ett "mentalkonto" där den dyra varan sakta sjunker i värde över tiden, så småningom når noll, varefter folk funderar på att byta ut den. ASU-teamet tog det ett steg längre, hypotesen att om konsumenterna behåller sin bil längre, mentalkontot går till ett "överskott, " göra folk mer benägna att "spendera" de imaginära extra pengarna på en mer uppgraderad ny bil (men, intressant, inte någon annan typ av föremål, som elektronik).

Men regeringens rabatter rörde till med människors mentala konton. Eftersom oväntade fall lockade dem att byta in sina bilar tidigare än de skulle ha gjort, konsumenter var mindre benägna att ha utvecklat ett mentalt "överskott" som de var villiga att blåsa på ett snyggare fordon.

Och inte bara det, men eftersom $3, 500 och $4, 500 rabatter översteg ibland det faktiska inbytesvärdet på folkbilar, de var mer benägna att se pengarna som "besparingar" och var mindre villiga att spendera dem. När människor bygger upp ett imaginärt överskott över tid, de ser det som "inkomst, "som de är mer benägna att spendera.

"Det är lite kontraintuitivt, " sa Wiles. "Du tror, "Om jag får den här oväntade oväntan ska jag gå ut och spendera den, ' för att vi tänker på oväntade händelser som hasardspel i Vegas. Du vinner ett par tusen dollar och du spenderar dem.

"Men det som är annorlunda med oväntade inbytesvinster är att de tillkännages i förväg, och när du förutser ett oväntat fall, du ser det mer som besparingar och för att du ser det som besparingar, du är mindre benägen att spendera det."

Cash for Clunkers-data är viktig eftersom den visade hur mycket folk uppgraderade när de köpte den nya bilen – definierad som skillnaden mellan kostnaden för den nya bilen och det inflationsjusterade värdet på den gamla bilen. Men laget körde också andra experiment för att verifiera resultaten, en av dem visade att om pengarna hade getts som rabatt på en ny bil snarare än som en inbytesrabatt, det skulle ha varit mer effektivt.

"Ett av målen med programmet var att folk skulle spendera mer på bilar, " sa Wiles. "Om det bara gavs som en rabatt på modellen, det skulle ha haft en mycket positiv inverkan på att få folk att spendera mer."

Det andra experimentet tittade på storleken på rabatterna och fann att folk skulle vara villiga att spendera mer på en biluppgradering med en rabatt på $500 än med en $4, 500 en.

"Vi har den förklaringen - om det är en större inbytesrabatt, folk ser det som besparingar, " sa Wiles.

Medan Cash for Clunkers-programmet inträffade under landets ekonomiska lågkonjunktur, som kan ha påverkat konsumentbeteendet annorlunda, lagets verifierande experiment var inom de senaste två åren.

"Vi kunde få transaktionsdata från en lokal återförsäljare från 2017, och vi fann samma effekter – när en återförsäljare gav mer pengar än vad inbytet var värt, det hade en negativ inverkan på om människor uppgraderade mellan inbytet och det nya köpet, " sa Wiles.

Och även om regeringens Cash for Clunkers-program är borta sedan länge, många lokala bilhandlare erbjuder fortfarande dessa typer av rabatter, så forskningen har verkliga implikationer.

"Vi definierade varumärkeslojala konsumenter, och om du har en Ford och köper en annan Ford, då är det mer sannolikt att du uppgraderar, " sa Wiles.

"Ingen har visat det tidigare, men alla dessa bilföretag har vertikala varumärkesstrategier och detta ger stöd för det."

Park sa att teamet var mycket noggrant med att utforma experimenten.

"Vi gick ut på fältet för att titta på den genomsnittliga mängden oväntat fall som genomsnittliga kunder kan få, " sa han. "Så det har extern giltighet, och det är tillämpligt."