Att välja att äta chokladkaka istället för morotsstavar är inte lika med brist på självkontroll, enligt ny forskning medförfattare av en akademiker från Cass Business School.

Inom området konsumentforskning, självkontroll begrepps ofta som, och testade genom, förmågan eller oförmågan att avstå från "hedonisk konsumtion" - på sin mest grundläggande nivå, äta sockerhaltigt, fet mat.

Enligt denna vanliga konceptualisering, matbeslut innebär en avvägning mellan hälsa och nöje, där beslut om nöje är förknippat med självkontrollmisslyckande.

Men, som författarna till Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure hävdar, för att ett val ska utgöra ett självkontrollmisslyckande, det måste åtföljas av förväntad ånger och bryta mot ett långsiktigt mål som konsumenten har.

"Presenteras med möjligheten att äta tårta eller morotsstavar, en person som har för avsikt att gå ner i vikt skulle uppleva ett misslyckande med självkontroll när de väljer att äta kakan och förväntar sig att ångra att ha gjort det. Förväntad ånger skulle signalera att att äta kakan bröt mot ett långsiktigt mål att gå ner i vikt, " sa Dr. Irene Scopelliti, docent i marknadsföring vid Cass Business School.

"Om samma person bara åt en liten kaka, dock, de kanske inte upplever ett misslyckande med självkontroll eftersom de inte har ätit tillräckligt för att bryta mot sitt mål att gå ner i vikt och utlösa ånger.

"Det är inte konsumtionen av kaka som automatiskt signalerar ett självkontrollfel, det är om konsumenterna tror att de kan ångra sitt val av livsmedel i framtiden; vår forskning visar att hälsa och nöje inte nödvändigtvis står i konflikt.

"Det tänkandet spelar in i den dikotoma uppfattningen att mat är antingen bra eller dålig, vilket är en felaktig överförenkling av matvanor."

Som en konsekvens, Dr Scopelliti och hennes medförfattare, Professor Joachim Vosgerau från Bocconi University och Dr Young Eun Huh från Korea Advanced Institute of Science and Technologys School of Business and Technology Management, hävda att fetma inte borde, som det ofta är, vara förknippad med bristande självkontroll, eftersom de två inte kan kopplas empiriskt.

"Eftersom individers långsiktiga mål ofta skiljer sig åt, så gör också förutsättningarna för självkontrollmisslyckanden, " sa professor Vosgerau.

"Om en person är bekväm med sin vikt och inte räknar med att i förväg ångra sina val av matkonsumtion, då kan vi inte säga att den personen saknar självkontroll."

Avslutningsvis deras papper, författarna ifrågasätter om konsumentbeteendeforskare och psykologer har expertis att ge råd till konsumenter om deras matvanor eller ge råd om vad som utgör en hälsosam livsstil.

"Vi hävdar att denna uppgift faller inom dietisters uppdrag, biologer och läkare, vem kan objektivt avgöra vilka livsmedel och i vilka mängder som är bra eller dåliga, " sa Dr Huh.

"Konsumentbeteendeforskare och psykologer har bättre förutsättningar att hjälpa konsumenter att inse att de har ett självkontrollproblem, och att hjälpa dem att förändra sina uppfattningar om mat så att smak och hälsa blir mer positivt förknippade.

"Genom att överge tanken att att äta "dålig mat" är lika med självkontrollmisslyckande, konsumenterna borde ha lättare att utöva självkontroll, särskilt om de är beväpnade med den kombinerade kostkunskapen från medicinskt utbildad personal och beteendekunskapen hos psykologer och konsumentforskare."

Tidningen Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure publiceras i Journal of Consumer Psychology .