Forskare från University of Virginia och Crimson Capital publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker användningsmönster för informationskanaler över kundresor.
Studien, kommande i Journal of Marketing har titeln "Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ för hedoniska kontra utilitaristiska köp" och är författad av Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema, och Linda Abraham.
En nyligen publicerad studie publicerad av Googles Zero Moment of Truth säger att konsumenternas sökbeteenden drivs av sex behov:överraskning, hjälp, uppmuntran, utbildning, spänning, och att bli imponerad. Dessa behov och syften formas inte bara av produktkategorin, men också var konsumenterna befinner sig på sin resa, nämligen "vägen till syftet". I en ny studie i Journal of Marketing , Forskare använder ett hedoniskt-utilitaristiskt (H/U) perspektiv – en ändamålsorienterad kategorisering av konsumtion – för att utforska informationskanalers användningsmönster över kundresor. Studien jämför informationssökning före köp på sökmotorer, sociala media, produktrecensioner, erbjudanden, och produktsidor med H/U-köp mellan konverterade och okonverterade sessioner över tidiga, mitten, och sena stadier av kundresor före köp. De specifika forskningsfrågorna är:
1) Använder konsumenter digitala informationskanaler på olika sätt för hedoniska kontra utilitaristiska (H/U) köp?
2) Hur varierar denna användning över kundresan?
3) Varierar denna användning mellan konverterade och okonverterade sessioner?
Studien visar att konsumenter använder sociala medier och produktsidor på plats så tidigt som två veckor innan det slutliga hedoniska köpet, använda tredjepartsrecensioner upp till två veckor före det slutliga utilitaristiska köpet, och använda sökmotorer, erbjudanden, och konkurrenternas produktsidor närmare tidpunkten för nyttoinköp.
Dessa resultat har flera konsekvenser för marknadschefer. Först, det finns två praktiska insikter för återförsäljare som säljer hedoniska produkter som leksaker:omfamna sociala medier och övervaka produktsidavisningar på plats. Studien visar att sociala medier används flitigt under hela kundresan och blir alltmer en kanal för proaktiv informationssökning. "Marknadsansvariga bör konsekvent investera i marknadsföring på sociala medier för att locka fler konsumenter att besöka deras webbplatser, säger Li. Abbasi tillägger, "Vi finner att det finns ett potentiellt behov av skuldberättigande för konsumenter som misslyckas med att genomföra hedoniska köp. Eftersom sociala medier används flitigt i början av resan, återförsäljare skulle kunna distribuera sociala kuponger med funktioner som tjänar både upplevelsemässiga och motiveringsbehov av hedoniska köp." forskningen visar att produktsidor på plats utnyttjas i stor utsträckning i början av resan och börjar minska en vecka före köpet. På grund av hedoniska köps affektiva karaktär, återförsäljare bör ständigt förbättra de upplevelsemässiga funktionerna på produktsidorna på sina webbplatser. Dessutom, återförsäljare kan övervaka sina sidvisningar och nå ut till tunga webbläsare med kampanjer med längre inlösentid (t.ex. två veckor).
Andra, för återförsäljare som säljer nyttoprodukter som kontorsmaterial, studien erbjuder två recept:benchmarking av pris och produkt och prioritering av sökmotormarknadsföring (SEM). Konsumenter tenderar att optimera sina utilitaristiska inköp genom att besöka tredjepartsrecensionswebbplatser, utforska affärer, och bläddrar i produktsidor på konkurrerande återförsäljares webbplatser. Cheema förklarar att "Återförsäljare bör använda pris- och produktjämförelseanalyser för att förstå om deras priser ligger över eller under marknadspriserna och vad potentiella kunder ser och upplever när de söker efter liknande produkter. Med tanke på ökningen av konkurrenskraftig intelligens, chefer skulle kunna investera mer i automatiserade benchmarkingverktyg för att övervaka och analysera viktiga konkurrensmått, som pris, liveerbjudanden, och Yelp recensioner, i realtid." Konsumenter som gör utilitaristiska köp tenderar att använda sökmotorer mer mot slutet av resan. Eftersom sökmotoroptimering (SEO) är mer kraftfull när det gäller att driva organisk trafik överst i tratten, men SEM är effektivare för att driva konverteringar längst ner i tratten, Återförsäljare bör prioritera SEM framför SEO. "Återförsäljare bör också välja betalda sökord som är mer relaterade till produktfunktioner och fördelar eftersom nyttoinköp vanligtvis innebär fler produktjämförelser, säger Abraham.
Studien erbjuder specifika riktlinjer för en Black Friday (och Cyber Monday) marknadsföringsstrategi. För återförsäljare som säljer hedoniska produkter, återförsäljare kan marknadsföra reklaminnehåll på sociala medier och skicka påminnelser via e-post som bjuder in trafik på plats två veckor tidigare än Black Friday, när kunder börjar engagera sig i sociala medier och produktsidor på plats. För återförsäljare som säljer nyttoprodukter, de kan utöka sin försäljning eftersom konsumenterna börjar besöka erbjudandensajter en vecka innan köp. Dessutom, de kan optimera sina SEM-strategier under Black Friday eller Cyber Monday för att förbättra omvandlingsfrekvensen.
