Forskare från University of Hawaii och University of Florida publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som hävdar att en biologisk redogörelse för mänskligt beteende, särskilt oönskat beteende, kommer att gynna människors välfärd. Detta biologiska perspektiv kan komplettera traditionella psykologiska, antropologisk, och ekonomiska perspektiv på konsumtion, särskilt med avseende på det viktiga ämnet självkontroll.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Consumer Self-Control and the Biological Sciences:Impplications for Marketing Stakeholders" och är författad av Yanmei Zheng och Joe Alba.

Samhällets förståelse av mänskliga missförhållanden utvecklas ständigt. Många felaktiga konsumentbeteenden ses konventionellt genom en icke-biologisk lins, med den underliggande biologiska orsaken till sådana beteenden ofta försummade. Denna forskning tar hänsyn till två biologiska domäner som har producerat en tsunami av fynd under de senaste åren:neurovetenskap och genetik. En genomgång av den biologiska litteraturen visar att många oönskade konsumentbeteenden är biologiskt förankrade i hjärnan och generna. Dessa biologiska insikter har viktiga konsekvenser för offentlig politik, marknadsföringspraxis, och konsumenternas välbefinnande.

Forskarna hävdar, dock, att biologiska insikter inte direkt kommer att omvandlas till förbättrad välfärd om dessa insikter misslyckas med att göra intryck på marknadsföringens många intressenter. De hävdar vidare att vägen till välfärdshöjande politik kommer att vara stenig om lekmännen är motståndskraftiga mot konsekvenserna av biologi. De försökte förstå lekmäns existerande föreställningar om biologiska orsakssamband och bedöma hur dessa föreställningar kan formas av fynd från de biologiska vetenskaperna.

Att göra så, forskarna genomförde 10 studier för att undersöka lekmannaföreställningar om - och lekmannareaktioner på - biologiskt orsakssamband. Zheng förklarar att "Sammantaget, vi finner en ansenlig mängd resistens mot biologiska orsaker, delvis på grund av den förankrade lekmannatron på sinne-kropp dualism. Dessutom, studierna visar att acceptansen av biologi som en orsaksförklaring till mänskligt beteende varierar som en funktion av framställningen av biologiskt orsakssamband, beteendets karaktär, mängden övervägande av skådespelaren, och individuella skillnader hos den externa observatören. På en optimistisk ton, studierna tyder också på att acceptans av biologiskt orsakssamband kan påverkas av marknadsföringsstipendier och marknadsföringspraxis."

Biologiskt orsakssamband har flera konsekvenser. Först, om biologiskt orsakssamband blir mer allmänt accepterat av allmänheten, Politikernas ansträngningar att reglera vissa produkter och skydda vissa konsumenter kommer att få mer offentligt stöd. Dessutom, policyer som fokuserar på förebyggande (t.ex. investeringar i högkvalitativ barndomsutbildning, sociala och familjestödsprogram, etc.) kommer att få mer dragkraft. Andra, biologiska orsakssamband kan leda till mer offentlig granskning för vissa företag (t.ex. ohälsosam mat och viktminskningsprogram) och ändra affärsmodellerna för andra (t.ex. hälsovård och försäkringsbranschen). Biologiska orsakssamband kan också öppna nya möjligheter för företag som tillhandahåller välfärdstjänster och självförstärkande erbjudanden. Tredje, biologiska orsakssamband kommer att öka konsumenternas självförståelse, vilket kan översättas till ett förbättrat tillstånd av välbefinnande; det kommer också att öka förståelsen för andra, vilket kan leda till större empati och ömsesidig respekt.

Alba säger "Vi tror att en biologisk redogörelse för mänskligt beteende kan gynna människors välfärd. Dessutom, vi tror att marknadsföring kan spela en avgörande roll för att underlätta allmänhetens förståelse och acceptans av biologiska orsakssamband. En riktigare förståelse för den biologiska grunden för beteende bör minska moralisk utskällning och öka empatin mot dem som uppvisar dålig självkontroll och andra "misslyckanden" – inklusive depression, irresolutitet, sociala tafatthet, otrohet, och till och med en brist på empati – för vilken de biologiska och psykologiska orsakerna felaktigt dissocieras. När förståelsen för biologisk orsakssamband ökar, så borde också hövlighet, ömsesidig förståelse, och samhälleligt välbefinnande."