Forskare från University of Massachusetts Lowell, University of South Carolina och Hong Kong Polytechnic University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur husdjursrelaterade upplevelser påverkar människors konsumtionsrelaterade beslut.

Studien är författad av Lei Jia, Xiaojing Yang och Yuwei Jiang.

Husdjur är vanliga och spelar en viktig roll i konsumenternas dagliga liv. Till exempel äger 68 procent av hushållen i USA, eller 84,6 miljoner hem, ett husdjur. Hundar och katter är de mest populära husdjuren, med 48 procent av hushållen i USA (60 miljoner hem) som äger minst en hund och 37 procent av hushållen i USA (47 miljoner hem) äger minst en katt. Adoptionsfrekvensen för husdjur har stigit avsevärt, med ungefär vart femte hushåll som har skaffat en hund eller katt sedan utbrottet av covid-19-pandemin. Husdjur förekommer också ofta i populärkultur, massmedia och marknadskommunikation. Till exempel valde Target en hund som sin varumärkesmaskot, Microsoft presenterade hundar i sin semesterreklam 2020 för att inspirera människor att hitta glädje, och Wells Fargo använde en katt i sin reklam för att marknadsföra sina varningstjänster för misstänkt kortaktivitet.

Specifikt undersöker den här nya forskningen effekterna av exponering av husdjur (t.ex. att påminna om erfarenheter av interaktion med hundar eller katter eller att se annonser med en hund eller en katt som talesperson) på konsumenternas efterföljande bedömningar och beslutsfattande, även i djur-orelaterade domäner. Forskarna visar att exponering för hundar (katter) gör konsumenterna mer fokuserade på marknadsföring (förebyggande), vilket innebär att konsumenter blir mer ivriga (försiktiga) när det gäller att sträva efter ett mål och mer risksökande (riskoberoende) när de fattar beslut. Jia förklarar att "Dessa effekter uppstår eftersom upplevelser av husdjursexponering påminner konsumenter om de stereotypa temperamenten och beteendena hos husdjursarterna."

Dessa resultat stöds i flera produkt- och tjänstesammanhang. Exponering för hundar (katter) ledde till exempel till att forskningsdeltagare valde mer riskfyllda (riskoberoende) alternativ i beslutsfattandet, som att välja det mer riskfyllda aktieinvesteringsalternativet (det mindre riskfyllda investeringsalternativet för fondfonder) och mer villiga att riskera monetär kompensation för en chans att vinna en ännu större betalning. Exponering för hundar (katter) ledde dessutom till att deltagarna föredrog annonsbudskap som inramas med ett marknadsföringsfokus (förebyggande) eller budskap med iver (vaksamhet).

Dessutom visar sekundära dataresultat att människor i amerikanska delstater med en högre procentandel av hundägande är mer intresserade av att söka marknadsförings- (förebyggande)-fokuserade ord online och är mer benägna att få covid-19 under pandemin. De föreslagna effekterna modereras av sällskapsdjurs stereotypitet, så att effekterna av husdjursexponering på konsumentbeteende bara kvarstår i den mån konsumenterna påminns om sällskapsdjurens stereotypa temperament och beteenden.

Yang beskriver de nya konsekvenserna för marknadsförare. "För det första bör marknadsförare överväga att skapa sina reklambudskap på ett annat sätt eller rekommendera olika produkter och tjänster när de riktar sig till konsumenter beroende på deras exponeringssituationer för husdjur. Till exempel, för att öka effektiviteten av reklamöverklaganden eller kommunikationsbudskap bör marknadsförare betona marknadsföringsfokuserade mål som t.ex. som vinster och icke-vinster om de riktar sig till hundägare eller efter att konsumenter har exponerats för hundar eller stimuli med hundar  som i en annons. Omvänt bör de fokusera på förebyggande inriktade mål som förluster och icke-förluster om de är jagar kattägare eller efter konsumenter som utsätts för katter eller stimuli med katter. Viktigt är att våra resultat visar att detta råd gäller även när den annonserade produkten eller tjänsten inte har något att göra med husdjur eller husdjursprodukter."

Forskningen ger viktiga insikter om hur man kan integrera husdjur i marknadskommunikation. En övervägande är vilken typ av produkt eller tjänst som annonseras. För produkter eller tjänster som huvudsakligen uppfattas som marknadsföringsfokuserade (t.ex. aktieinvesteringar, sportbilar), ökar sannolikt annonsens övertygande om hundar visas i annonsen. För produkter eller tjänster som bedöms vara mer inriktade på förebyggande (t.ex. fondinvesteringar, försäkringar) kan katter med katter öka annonsens attraktionskraft.

Jiang tillägger att "Marknadsförare bör se till att stereotypa husdjurstemperament görs framträdande i budskapet. Till exempel bör hundens iver eller kattens försiktighetsaspekt framhävas. Annars kan de avsedda effekterna av att presentera husdjur i annonsen inte uppnås." Slutligen kan upptäckten att husdjur och husdjursägande potentiellt är relaterade till överföringshastigheter för covid-19 och förebyggande beteenden kasta nytt ljus över policyer relaterade till förebyggande av covid-19 och potentiellt andra infektionssjukdomar. Till exempel kan beslutsfattare i stater med fler hundägare utforma mer anpassade utbildningsprogram och material relaterade till sjukdomarna. Alternativt, när man utformar annonser för att förhindra överföring av covid-19 och andra infektionssjukdomar, kan katter integreras som en talesperson och/eller kattens temperament kan refereras till i meddelandet för att förbättra annonsens effektivitet.