Högsta ledningsgrupper på de flesta företag har i uppdrag att maximera aktieägarnas förmögenhet, vilket gör att alla åtgärder som hindrar detta mål är deras enda ansvar.
Dessa ledningsgrupper utsätts dock ofta för press att gå utanför normal affärspraxis för att nå vinsttrösklarna. Ett sätt är genom närsynta marknadsföringsutgifter – att minska marknadsförings- och forsknings- och utvecklingskostnader för att öka intäkterna, vilket ökar kortsiktiga resultat på bekostnad av långsiktig prestation.
Ny forskning från University of Notre Dame introducerar en ny metod för att hjälpa investerare att förutsäga närsynta marknadsföringsutgifter upp till ett år i förväg, vilket ger investerare gott om tid att optimera sina portföljer och generera mycket bättre avkastning.
En undersökning av 500 globala chefer, genomförd gemensamt av den ideella organisationen Focusing Capital on the Long Term och McKinsey, fann att högsta ledningsgrupper ständigt känner sig pressade att nå kortsiktiga vinstmål på bekostnad av långsiktiga strategier. De fattar närsynta beslut för att få företaget att se bättre ut. Detta beteende inträffar ofta före kapitalökningar, börsintroduktioner, aktieåterköp och C-suite-pensioneringar.
Enligt McKinsey är högsta ledningsteam villiga att "sänka långsiktiga tillväxtinvesteringar med 17 % i genomsnitt när de står inför en minskning av intäkterna med 15 %." Detta kortsiktiga beslutsfattande har en baksida. Det skadar intressenter, inklusive investerare, kunder och styrelser. Det är också förknippat med sämre resultat på aktiemarknaden på lång sikt, på grund av förlust av marknadsandelar och försenad innovation.
Tyvärr märker investerare bara trångsynta marknadsföringsutgifter i efterhand, genom offentliga bokslut.
En ny förutsägelsestrategi beskrivs i "Kan ord tala högre än handlingar? Använda högsta ledningsgruppens språk för att förutsäga närsynta marknadsföringsutgifter." Verket visas i Journal of Marketing och är författad av huvudförfattaren Andre Martin, biträdande professor i marknadsföring vid Notre Dames Mendoza College of Business, tillsammans med Tarun Kushwaha från University of Wisconsin. Det ger flera fördelar jämfört med befintliga metoder.
Martin analyserade språkledningsteamen som använder i intäktssamtal, särskilt med fokus på marknadsföring och intäktsbetoning, för att förutsäga framtida fall av närsynta marknadsföringsutgifter. Studien tittade på 11 miljoner meningar från nästan 25 000 samtalsutskrifter från 1 197 företag per kvartal mellan 2008 och 2019 och avslöjade att detta tillvägagångssätt kan förutsäga närsynta marknadsföringsutgifter med en kvartalsvis frekvens.
"Genom att fokusera på marknadsförings- och intäktsspråket som de använder kan vi förutse fall av närsynta marknadsföringsutgifter upp till ett år i förväg", säger Martin, en före detta mjukvaruingenjör och programchef för Xerox och försvarsentreprenören SRC Inc. som är specialiserad på effekterna nedströms av fast kommunikation.
"Detta ger längre förutseende och mer frekventa förutsägelsemöjligheter (kvartalsvis) än nuvarande befintliga förutsägelsesmetoder. Vi finner att en ökning av standardavvikelsen i vinstbetoningen är associerad med en 23,68% ökning av sannolikheten för framtida närsynta marknadsföringsutgifter," förklarade han.
Resultaten visar också finanspolitiska effekter.
Forskarna jämförde den ekonomiska avkastningen för företag som ägnar sig åt närsynta marknadsföringsutgifter med de som inte gör det och fann att att använda denna metod för att undvika att investera i närsynta företag ger ytterligare 6,44 % i avkastning under fyra år. Detta översätts till 1,61 % årlig onormal avkastning jämfört med befintliga förutsägelsesmetoder.
"Mer än bara ekonomiska vinster, denna studies resultat har djupgående konsekvenser för styrning," sa Martin. "De utrustar styrelser med ett tidig upptäcktsverktyg för verkställande åtgärder som kan skada långsiktigt företagsvärde, vilket möjliggör snabba ingripanden."
De ger också individuella investerare insikter i verkställande avsikter.
Detta förutsägelseverktyg ger intressenter, tillsynsmyndigheter och fasta konkurrenter värdefulla insikter om potentiella toppledningsåtgärder. Dessa åtgärder kan påverka inte bara det långsiktiga företagets värde utan även marknadsförhållandena. Att minska informationsbarriären kring verkställande avsikter möjliggör större övervakning genom tidig upptäckt av närsynta handlingar.
Mer information: Andre Martin et al, EXPRESS:Kan ord tala högre än handlingar? Använda högsta ledningsgruppens språk för att förutsäga närsynta marknadsföringsutgifter, Journal of Marketing (2024). DOI:10.1177/00222429241244804
Journalinformation: Journal of Marketing
Tillhandahålls av University of Notre Dame
