Kändisar, stjärnor i sociala medier, och andra onlinepersonligheter har slagit på sin trovärdighet de senaste månaderna, eftersom miljoner av deras följare har avslöjats som falska eller köpta. Detta har skapat ett större problem för annonsörer och konsumenter, som inte längre kan lita på höga anhängarsiffror som ett mått på inflytande och trovärdighet.

Nu, en maskininlärningsalgoritm som utvecklats av utexaminerade från Northeastern ger marknadsförare ett sätt att hålla sin reklam verklig – och återuppbygga konsumenternas förtroende. Varumärken har alltid sökt rekommendationer från kändisar, men massantagandet av sociala medier har gett upphov till en ny typ av stödjare:influencern, en onlinepersonlighet med ett stort antal följare.

"Influencers är en helt ny sorts valuta, sa Lyle Stevens, verkställande direktör för Mavrck, ett influencer-marknadsföringsföretag i Boston som han grundade tillsammans med två andra nordöstra akademiker, Sean Naegeli och Chris Wolfel.

Företagets influencer marketing-plattform används idag av P&G, PepsiCo, och andra stora konsumentvarumärken. Stora varumärken som dessa använder influencers för att pusha sina produkter. Mavrck byggde en plattform som låter varumärken utnyttja sina sociala nätverk och identifiera influencers som sedan kan inspireras att dela relevant innehåll i sina nyhetsflöden. Att identifiera om influencers har ett högt antal följare är ett av de många verktyg som plattformen tillhandahåller.

När personligheter på sociala medier som marknadsför produkter stärker sitt antal med falska följare, de skapar en illusion av popularitet, och med det en illusion av deras förmåga att påverka konsumenternas köpval, att ifrågasätta hela området för influencer marketing. I en tid då konsumenterna litar mer på varandras åsikter än de litar på varumärken, Stevens ser den här frågan om trovärdighet som "en nyckel för att frigöra den fulla potentialen hos influencer-marknadsföring."

Mavrcks nya bedrägeridetekteringsalgoritm fungerar genom att analysera ett statistiskt signifikant urval av en influencers följare, samt konton som "gillar" eller kommenterar den influencerns inlägg. Algoritmen mäter om ett konto drivs av en riktig person eller drivs av en bot för att skapa artificiella följare, gillar, och kommentarer. Den här typen av analys hjälper marknadsförare att automatisera processen att rensa bort de konton som sannolikt har köpt följare eller engagemang.

Tills nu, mycket av detta arbete har gjorts manuellt, men den explosiva tillväxten av influencer marketing gör det praktiskt taget omöjligt att utvärdera varje potentiell influencer för att ha falska eller köpta följare. Förra året, enligt Stevens, Instagram och Twitter såg mer än 21 miljoner inlägg med sponsrat innehåll – ett antal som fortsätter att växa, med allt brantare spetsar i sponsring under semestern.

I sin analys av nästan 4, 000 Instagram-användare med minst 5, 000 följare vardera, Mavrck fann att nästan 10 procent hade köpt följare eller engagemang.

Men hur stort är problemet med influencerbedrägerier? Förra månaden, Twitter började ta bort miljontals misstänkta konton från sina användares följare, och i juni Unilevers marknadschef, Keith Weed, sa att konsumentvarujätten inte längre skulle arbeta med influencers som köpte följare.

Federal Trade Commission tittar på, för. Konsumentskyddsbyrån utfärdade förra året stränga varningar till influencers och varumärken på sociala medier för att de inte gjorde det uppenbart att influencers fick betalt för att rekommendera produkter och tjänster. Även om kommissionen inte specifikt har vägt in frågan om falska följare, dess riktlinjer kommenterar bedrägligt "gillande" av produkter och tjänster. "Om "gilla" kommer från obefintliga personer eller personer som inte har någon erfarenhet av att använda produkten eller tjänsten, de är helt klart vilseledande, och både köparen och säljaren av de falska "gilla-markeringarna" kan ställas inför verkställighetsåtgärder, " enligt vägledningen publicerad på kommissionens webbplats.

Enligt Mavrck och andra branschobservatörer, Influensermarknadsföringsbedrägeriproblemet kommer bara att bli värre utan åtgärder – och snabbt. Prognoser säger att sektorn på 1 miljard dollar kan utvecklas till en industri på 5 till 10 miljarder dollar år 2022.

Tyvärr, Teknik som Mavrcks verktyg för att upptäcka bedrägerier är inget universalmedel. Northeastern marketing professor Koen Pauwels, som studerade förhållandet mellan sociala medier och konsumenternas förtroende, nämnda del av problemet ligger i de mätvärden som annonsörer använder för att mäta framgång.

"Det finns bevis för att följarmåttet inte är tillförlitligt, eftersom vissa influencers fuskar mycket mer än andra, " sa han. "I verkligheten, Det finns ett starkt behov av att branschen själv kontrollerar för att behålla sin trovärdighet."

Som nattfjärilar till en låga, falska följare kommer naturligt att haka på de största och mest populära sociala mediekontona, med upp till 10 procent av anhängarna som räknar ut som falska. Detta, enligt Stevens, innebär att branschen måste vara försiktig med att inte anklaga alla sociala mediekonton med falska följare för bedrägeri. Han tror att branschen behöver en överenskommen standard för att utvärdera influencers äkthet – motsvarande en kreditvärderingsdatabas. Saknar det, "Det kan behöva vara en tredje part som FTC som måste gå in."

Fortfarande, Mavrck-grundarna anser att företaget är väl rustat för att leda branschens dialog om bedrägerier med influencer-marknadsföring. Ungefär en tredjedel av Mavrcks 30 anställda kommer från Northeastern, vilket företagets grundare Wolfel sa inte är förvånande.

"Northeastern föder upp en annan sorts person, " han sa, beskriver Mavrck-teamet som "nyfikna hustlers" som i hög grad drivs av sin nyfikenhet. "Det är ingjutit i ditt beteende på Northeastern." Wolfel fungerar som rådgivare för IDEA, Northeasterns studentledda företagsinkubator, som hjälpte till att lansera Mavrck för fyra år sedan med tidig finansiering.

"Northeastern lärde oss att leta efter människor med olika färdigheter och perspektiv, " lade Naegeli till, företagets chief influencer officer, noterar att mångfald i perspektiv är det som gör att entreprenörsteamet kan utmana varandra och växa.