McDonalds planer på att ta till sig artificiell intelligens i sin drift genom operationer kan ställa snabbmatsjätten inför betydande utmaningar, Cass Business Schools akademiker har varnat.

Den internationella kedjan har planer på att köpa israeliska nystartade Dynamic Yield, ett teknikföretag som utvecklar artificiell intelligens som gör det möjligt för McDonald's att automatiskt ändra menyer för att visa produkter beroende på vädret, tidpunkt på dygnet, evenemang som äger rum i närheten och nyligen genomförda försäljningar, både lokalt och runt om i världen.

McDonald's sägs också överväga användningen av maskininlärningsteknik i kombination med automatisk registrering av registreringsskyltar; en process som skulle känna igen en kommande kund och anpassa den digitala menytavlan utifrån tidigare köp.

Professor ManMohan Sodhi, som är specialiserad på Operations and Supply Chain Management, sa att användning av AI eller maskininlärning för att snabbt ändra menypaneler faktiskt kan utmana den affärsmodell som McDonald's har byggt sin framgång på.

"Hela deras modell bygger på att göra samma saker om och om igen, med ledordet effektivitet, " sa professor Sodhi.

"En snabbt föränderlig meny kan vara problematisk i det."

Datainsamling riskerar att alienera kunder

Professor Sodhi tog upp ytterligare farhågor om hur McDonald's-kunder kan reagera på att få sin registreringsskylt registrerad när de går in på en bilresa.

"Skulle folk verkligen vara bekväma med det, " han frågade.

Cass-akademiker Dr. Oguz Acar, Universitetslektor i marknadsföring, sade att registrera konsumentdata så öppet kan riskera att alienera dem.

"Förslag baserade på registreringsskyltigenkänning kan få konsumenter att känna att deras integritet kränks, Dr. Acar sa. "Detta kan, i tur och ordning, åstadkomma olika negativa konsekvenser nedströms i form av minskad försäljning, negativ mun till mun och en inverkan på varumärkets image."

Dr Acar sa att McDonald's måste hitta en balans mellan personalisering och integritet för att minimera risken med sin plan.

"Två sätt att göra detta till en början är att vara transparent om vilken data som samlas in och hur den används och att ge kontroll till konsumenterna genom att ge dem chansen att välja bort att få sin data insamlad, " han sa.

Akta dig för konsekvenserna

Professor Feng Li, ordförande för informationshantering på Cass, sade McDonalds planer på att implementera AI kan leda till kortsiktiga vinster men oavsiktliga långsiktiga konsekvenser.

"Vi kan inte längre slå smarta maskiner när vi spelar schack, och AI-baserade system kan lätt överlista människor när vi fattar köpbeslut i ett väldefinierat sammanhang, " sa professor Li.

"Detta har redan hänt i vissa branscher från flygbolag till e-handel.

"De [McDonald's] verkar initialt gå för personalisering, men om dynamisk prissättning också används, det kan vara, och kommer ofta att vara, missbrukas av företag – och kan leda till konsumenter som stöter tillbaka."

Professor Sodhi ifrågasatte vidare McDonalds beslut att köpa inte bara den teknik som behövs för att implementera AI, utan att köpa hela företaget.

"Köpet är meningslöst, " sa professor Sodhi.

"Det är möjligt att McDonald's vd har något annat i rockärmen, och i så fall är förbättring och anpassning av drive-through-upplevelsen bara ett uttalat skäl, inte den riktiga."