Digitala plattformar, webbplatser och appar som tävlar om vår värdefulla skärmtid, har framgångsrikt invaderat det traditionella territoriet för många sektorer i den "gamla ekonomin". De har blivit de föredragna - förväntade, även - domäner för många typer av mänskligt beteende, från bank och fastighetsköp, till dejting och underhållning.

Genom att göra så, Airbnb, Amazon, Uber och (många) andra har snabbt lyckats flytta ekonomiskt beteende från fysiska tegelstenar till en digital värld som drivs av algoritmer.

Dessa företag hyllas ofta för att de tydligen ger konsumenterna allt fler valmöjligheter. Men egentligen, den grundläggande idén bakom algoritmerna som driver dessa plattformar är att minska variationen av tillgängliga alternativ.

Detta beror på att digitala plattformar är noggrant utformade för att tilltala enskilda användare i båda ändar - säljare eller leverantörer, och konsumenter eller användare. I teorin, detta minskar komplexiteten i beslutsfattandet, och ökar hastigheten på digital interaktion.

Men i många avseenden, digital teknik har helt enkelt gjort saker mer komplicerade. Och det finns tre huvudsakliga sätt på vilka de har lyckats göra detta.

Först, medan gränserna mellan fysiskt och digitalt utrymme har blivit suddiga, så har också skillnaden mellan producent och konsument.

Detta beror på att sociala medieplattformar har gett konsumenterna en ny och starkare röst. Gillar, aktier, ogillar, kommentarer och recensioner ger alla information som inte var tillgänglig i en pre-digital tid.

Denna röst informerar både kända varumärken och nystartade företagare om hur deras produkter uppfattas. Konsumenterna blir en del av marknadsföringen på ett sätt som inte var möjligt tidigare, vilket försvårar vårt sätt att värdera produkter och tjänster.

Andra, hur affärsinitiativ lockar finansiering har också förändrats avsevärt. Specifikt, crowdfunding har blivit ett populärt sätt att skaffa finansiering för nya idéer eller projekt, att locka donationer genom samarbetsbidrag. Och ny analys tyder på att crowdfunding ger näring åt ett brett utbud av idéer som går långt utöver vad som skulle vara möjligt i samband med traditionell finansiering (från banker eller rika investerare).

När nya affärsföretag lättare får finansiering och fart genom det digitala landskapet, de ökar den övergripande komplexiteten på marknaden. Hastigheten (och omfattningen och skalan) med vilken marknaderna omdefinieras accelereras av entreprenörer som skapar nya erbjudanden.

Tredje, det digitala medielandskapet har gett upphov till en uppsjö av plattformar som möjliggörs av informations- och kommunikationsteknik för utbyte av varor och tjänster. Specifikt, "delning, "" tillgång "och" samhällsbaserade "ekonomier representerar nya sätt på vilket utbyte av varor och tjänster sker på plattformar som Airbnb, Uber och Couchsurfing.

Delningsekonomin, dock, har nyligen visat sig expandera till olika nya sektorer, inklusive mode och sport, lägga till komplexitet genom att gå utöver de tidigare dominerande sektorerna för transport och boende.

Mot bakgrund av alla dessa snabba utvecklingar, som förändrar den konventionella synen på vad en marknadsbaserad ekonomi är, det finns flera allvarliga utmaningar som samhället står inför.

En helt enkelt komplex situation

Dessa gäller hur vi alla - konsumenter, producenter, investerare - hantera kommunikation, integritet och cybersäkerhet. Med tanke på den algoritmiska världens natur, röster höjs alltmer om riskerna med artificiell intelligens (AI) för mänskligheten.

Men innan vi ens når den här nivån, riskerna är stora för tanken på mänskligt liberalt tänkande, när de sätt på vilka vi övertalas är oklara för så många av oss.

Konsumenter, företag och beslutsfattare matar redan AI-aktiverade online-robotar med allt mer information som syftar till att förbättra automatiserade digitala lösningar för vardagliga beslut, frågor och bekymmer.

Kan vi balansera värdet som genereras från sådana digitala plattformar med de potentiella riskerna? Förmodligen. Men samordnade åtgärder från regeringar och företag behövs för att öka transparensen om riskerna med algoritmiska lösningar och beslut. Det är det enda sättet vi alla kan förväntas förstå denna modiga nya digitala värld.

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.