Twitter har meddelat att det förbjuder betalda för politiska annonser, precis som Storbritannien går in i ett allmänval, säger att räckvidden för politiska budskap "bör förtjänas, inte köpt ".

Företaget har misslyckats med att utrota robotar, missbruk och desinformation. Utan åtgärder på dessa områden, att förbjuda politiska annonser är helt enkelt att papper över sprickorna. Men flytten har en viktig funktion. Twitter har öppnat debatten om politisk reklam och det hot som den utgör för valets funktion.

Det är lätt att förstå varför reklam på sociala medier är en attraktiv möjlighet för politiska partier. Nu när medborgarna använder plattformar som Twitter och Facebook som en källa till aktuellt innehåll, det blir främsta fastigheter för reklam.

Men lika viktigt är hur dessa webbplatser fungerar som annonsplattformar, erbjuder parterna möjligheten att använda detaljerad information för att rikta in användare på annonser. Varje åtgärd du gör på dessa plattformar samlas in och används för att placera dig i reklamkategorier. Vi såg detta hända vid den europeiska folkomröstningen 2016, när kampanjen Rösta lämna skapade annonser baserade på detaljerad information som hobbyer, sportintressen och till och med kärlek till djur.

Vi lär oss gradvis att väljare kan segmenteras efter deras intressen och att politiska partier har förmågan att främja inkonsekventa budskap enligt vad som kommer att spela bra med en viss publik. Ytterligare oro har väckts över användningen av personuppgifter och bristen på klarhet om vem som placerar annonser på sociala medier och hur de finansieras.

Valet i Storbritannien

I det stora upplägget av saker, användningen av Twitter -reklam från brittiska politiska partier är ganska begränsad. Medan mängden pengar som spenderades på annonser på sociala medier ökade i valet 2017, detta var inte enhetligt mellan parter eller plattformar.

Faktiskt, det konservativa partiet spenderade dubbelt så mycket på Facebook som alla andra partier tillsammans, riktar cirka 3 miljoner pund mot plattformen. Arbetet spenderade mycket mindre, väljer istället att fokusera på gräsrötter och organisk taktik.

Under samma val, endast £ 56, 504 spenderades för att placera annonser på Twitter av alla parter. De konservativa spenderade 25 pund, 000 och Liberaldemokraterna £ 17, 177. Labour och kooperativa partier (med vilka de delar en valförbund i vissa mandat) spenderade bara £ 6, 767. Även om ett förbud kan tvinga de konservativa att ompröva ett inslag i sin kampanjstrategi, det ser inte ut som att Twitter var en stor slagfält för onlineannonser till att börja med. För de flesta partier, Förbudet mot politiska annonser på Twitter kommer bara att ha en minimal inverkan.

Varför förbudet?

Även om Twitter inte är fokuspunkten för debatten inom politisk reklam, det har verkligen kritiserats för att tillåta parter att betala för att få sina annonser att visas i användarnas flöden snarare än att behöva vänta på att deras meddelanden ska spridas organiskt.

I sitt uttalande om att förbjuda politiska annonser, Twitter -vd Jack Dorsey accepterade att annonser på sociala medier ger kommersiella annonsörer stor kraft men att sådan kraft "medför betydande risker för politiken". Han föreslog att det finns ett moraliskt argument, för, när han sa att politiska budskap är något som inte bör köpas.

Det finns, dock, andra krafter som arbetar i detta beslut. Man kan hävda att det handlar mindre om politiska annonsers moral och mer om de logistiska kamperna för att hantera deras närvaro.

Twitter har ännu inte effektivt hanterat falska nyheter och desinformation. En studie från Knight Foundation fann att mer än 80% av kontona som är involverade i att sprida desinformation under valet i USA 2016 fortfarande är aktiva och ännu inte har upptäckts av plattformen.

Twitter ligger också bakom andra plattformar om transparens. Den har ett Ads Transparency Center, men det är svårare att använda och misslyckades med att korrekt märka politiska annonser. Detta gör det mindre användbart för transparens än Facebooks motsvarighet. Verkligen, Europeiska kommissionen, har lyft fram Twitters brister på denna punkt.

Så med tanke på att politiska partier inte verkar prioritera Twitter ändå, man måste undra om detta faktiskt mer var ett affärsbeslut. Skulle de finansiella investeringar som krävs för att bygga funktionella verktyg och system för transparens för att upptäcka underhandspolitiska annonser någonsin kunna återvinnas? Eller skulle det bara vara lättare att välja bort striden?

Vad är och är inte en politisk annons?

Självklart, bara att förbjuda politiska annonser löser inte problemet. Twitter har nu gett sig ansvaret för att bestämma vad som är, och vad inte, en politisk annons.

Det är uppenbart att reklam från politiker och partier som främjar en sak eller ber om röster kommer att förbjudas. Men Twitter har ännu inte lämnat detaljerade riktlinjer utöver denna linje. Är reklamen för Planned Parenthood -tjänster i USA politisk, till exempel? Många skulle inte argumentera, men de som är mot abort kan föreslå något annat. Hur är det med kommersiella annonser som försöker bli "vakna", som när näringskedjan Island släppte en annons som förespråkar förbudet mot palmolja i maten? Räknas den underliggande politiska känslan som ett politiskt budskap till Twitter?

Det kan vara så att vi lägger för mycket press på sociala medier för att åtgärda dessa problem. Twitter kan hjälpa till att mildra aggressiv politisk diskurs och falska nyheter, men bör vi inte också anse att samhället bör ansvara för att lära sina medborgare att inte falla för felinformation - eller lära dem som vill representera oss att inte sprida den.

I Storbritannien specifikt, valkommissionen har begärt att få mer makt att reglera politiska utgifter på sociala medier. För närvarande, det finns ingen lag som kräver att politiska partier ska avslöja vem som betalat för onlineannonsering, även om de måste göra det för tryckta annonser. Borde inte detta vara den första anlöpshamnen, i stället för att förvänta sig att Twitter reglerar å våra vägnar, när det passar sig?

Så trots de frågor som väckts genom förbudet mot politiska annonser från Twitter, och det faktum att det inte är en lösning på sociala medias mer omfattande problem som utrymme för politisk debatt, denna nyhet kommer fortfarande säkert att få en betydande inverkan. Det har relanserat frågan om politiska annonser i allmänhetens medvetande inför två viktiga val. Förhoppningsvis kommer det att göra medborgarna mer medvetna om vad, och varför, de ser i sina flöden på sociala medier.

Det visar också att det är möjligt att förbjuda politiska annonser. Det visar att oro för yttrandefrihet inte behöver vara så stor om priset hotar andra demokratiska principer. Jag tror att frågan på alla våra tungors tips är följande:kommer Facebook att följa efter?

Denna artikel publiceras från The Conversation under en Creative Commons -licens. Läs originalartikeln.