Hur länge har det gått sedan du loggade in på en webbplats och du blev ombedd att bestämma dig för om du skulle välja bort "cookies" som sajten sa till dig kommer att förbättra din onlineupplevelse? Minuter? Timmar?

Även om du kanske är bekant med termen, du kanske inte helt vet vad en cookie är eller vad den gör. En dator "cookie, "även känd som en webbcookie, Internetcookie eller webbläsarcookie, representerar datapaket som skickas till din dator för att hjälpa en webbplats att spåra dina besök och aktivitet. Som ett resultat, sajten är bättre på att spåra varor i din kundvagn när du surfar på en e-handelssida, eller anpassa din användarupplevelse på webbplatsen så att det är mer sannolikt att du ser innehåll och annonser som du vill se.

Ny forskning har utforskat det verkliga värdet av cookien för webbplatser, annonsörer, och fann att cookies representerar högre intäkter för onlinepublicister. Enligt studien, det är en 52-procentig minskning av reklamintäkter till publicister när cookies elimineras genom internetanvändares opt-out-protokoll. Å andra sidan, när cookies finns, utgivarnas annonsprissättning fördubblas.

Studien, kommer att publiceras i januariupplagan av tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , har titeln "Consumer Privacy Choice in Online Advertising:Vem väljer bort och till vilken kostnad för industrin?" Den är författad av Garrett Johnson från Questrom School of Business vid Boston University; Scott Shriver från Leeds School of Business vid University of Colorado; och Shaoyin Du från Simon Business School vid University of Rochester.

Enligt studieförfattarna, medan de flesta amerikaner beslutar sig för att inte välja bort onlineannonsering, 0,23 procent av amerikanska onlineannonsvisningar kommer från användare som väljer att välja bort onlineannonser. Dessa användare, i själva verket, har valt bort användningen av cookies för att spåra deras onlinenavigering på en viss webbplats. Denna grupp var i fokus för studiens forskning för att fastställa effekten av borttagning av cookies på utgivare.

2010, den amerikanska reklambranschen bestämde sig för att självreglera sig genom att implementera sitt AdChoices-program. Det är här konsumenterna får möjlighet att välja bort onlineannonsering baserat på användarnas beteende, helt enkelt genom att klicka på de överlagrade "Annonsval"-ikonerna på annonser.

"Förutom att bara en liten andel av amerikanerna faktiskt bestämde sig för att välja bort onlineannonser, en av våra viktigare upptäckter var att bortvalda användarannonser tenderar att ge 52 procent mindre intäkter på transaktionen än jämförbara annonser för användare som tillåter beteendeinriktning, eller välj in, sa Johnson.

Studieförfattarna beräknar att oförmågan att beteendemässigt rikta in sig på opt-out-användare resulterar i en förlust på cirka 8,58 USD i annonsutgifter per amerikansk opt-out-konsument. Denna kostnad täcks av publicister och AdChoices-börsen.

För sammanhanget, medan den amerikanska reklambranschen upprätthåller ett opt-out-system, Europeiska tillsynsmyndigheter förespråkar en opt-in-policy genom den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) som kräver att användare lämnar sitt samtycke innan de ser en annons som riktar sig till dem.

"Denna studie ger det första beviset på adoptionsfrekvensen för AdChoice, vilket är 0,23 procent av amerikanska visningar, sade Shriver. Mer specifikt, vi kunde avslöja en sekretessparadox. Konsumenternas uttalade preferenser överdriver faktiska preferensåtgärder de vidtar för att säkerställa sin integritet. Flera undersökningar visar att ungefär två tredjedelar av amerikanska konsumenter motsätter sig beteendebaserad reklam online, och 20 procent hävdar till och med att de har valt bort att använda Annonsval. Fortfarande, faktiska undantagssatser är mycket lägre."

"Även om få användare tenderar att välja bort, vi noterar att vissa typer av användare är mer benägna att välja bort, och det har vissa konsekvenser för reklambranschen, ", sa Du. "Vi finner att avvalsfrekvensen är högre bland användare som installerar icke-standardwebbläsare, som Firefox och Chrome, vilket säger oss att opt-out-användare sannolikt är mer tekniskt sofistikerade. Vi noterar också en betydande variation i opt-out-frekvenser per region efter stad och stat och efter viss demografi."