Tinders meteoriska ökade popularitet har cementerat sin position som go-to-dating-appen för miljontals unga och inte så unga användare. Även om det är allmänt känt som en plattform för att underlätta anslutningar och casual dating, några av appens uppskattningsvis 50 miljoner+ globala användare använder den för något helt annat.

Från marknadsföring på flera nivåer till politisk kampanj och hälsokampanj för att marknadsföra lokala spelningar, Tinder -användare tillägnar sig plattformen för sina egna ändamål. Och dessa kan ofta ha lite att göra med sex eller dejting. Denna så kallade "off-label use"-en term lånad från farmakologi som beskriver när människor använder en produkt för något annat än vad förpackningen säger-utforskas i en ny tidning publicerad i tidskriften Informationssamhället .

"När människor stöter på en ny teknik, oavsett om det är en hammare eller en dator, de använder det på sätt som passar deras behov och livsstil, "säger författaren Stefanie Duguay, biträdande professor i kommunikationsstudier vid Concordias fakultet för konst och naturvetenskap.

"Detta brukar kallas användaranslag i vetenskapliga och tekniska studier. Men när du köper en hammare, det genomgår inte regelbundna uppdateringar eller utvecklar nya funktioner - appar gör det. De kommer med sin egen marknadsföring, vision för användning och uppsättningar funktioner, som de regelbundet uppdaterar och ofta ändrar som svar på användarens aktivitet. "

Av denna anledning, Duguay säger, tidningen samarbetar med Tinder som ett sätt att tänka igenom hur anslag ser ut i detta fram och tillbaka-förhållande mellan användare och appar.

Vad finns på en etikett?

Duguay började sin studie med en grundlig undersökning av Tinder -appens design, tittar på mekaniken som dess utvecklare skapade för att vägleda användare för dess avsedda ändamål. Hon tittade därefter på dussintals medieartiklar om människor som använder den för andra ändamål än sociala, romantiska eller sexuella möten. Till sist, hon genomförde djupintervjuer med fyra "off-label" användare.

En användares profil användes för att genomföra en kampanj mot rökning. Annan, en kampanj mot sexhandel. En tredje använde appen för att marknadsföra sina hälsoprodukter och den sista var att stödja USA:s senator Bernie Sanders presidentkandidat för Demokratiska partiet 2016. Hon jämförde sedan och kontrasterade dessa olika tillvägagångssätt för off-label-användning.

"Jag upptäckte det ofta Tinders förväntade användning - dejting och anslutning - informerade eller kompletterade sina kampanjer, "säger hon." Det skulle finnas ett inslag av flörtighet eller så skulle de använda användarnas uppfattning om Tinder som ett digitalt sammanhang för intima utbyten. "

Hon tillägger att många Tinder -användare som använde appen för sina förväntade användningsområden blev upprörda när de upptäckte dessa profilers faktiska mål. "Det visar att off-label-användning kan vara något störande på plattformen, "säger hon." Även om detta beror på hur snävt människor ser den appens syfte. "

Ett föränderligt ekosystem

Duguay var också nyfiken på att mäta Tinders egen reaktion på den här typen av användaranslag. Under sin forskning har hon fick en känsla av att denna verksamhet bara gällde företaget i stora volymer.

Skräppostrobotar, till exempel, blev ett allvarligt problem strax efter att appen lanserades. Duguay noterar att Tinder reagerade snabbt på denna våg av off-label-användning, som ofta involverade botsfiske efter kreditkortsnummer, genom att lägga till dagliga svepgränser och knappar för rapport och rapport.

"Men dessa åtgärder gjorde det också svårt att sälja produkter eller kampanj för något, "säger hon." De kan vara mycket användbara för att bli av med massor av skräppost, men på andra sätt, denna återhävdande av on-label-användning kan stänga av innovation och kreativitet. "

Medan vinstgivande marknadsförare på flera nivåer kanske kan övervinna svepgränser genom att ge premiumkonton, hon skriver, ideella kampanjer finner att dessa hinder i slutändan kan tysta dem.

Tinder antog också några av de användningsområden som dyker upp på deras plattform, vada in på den politiska arenan med deras funktion "Swipe the Rote", till exempel. Icke-officiella kampanjer behöver nu Tinders specifika tillstånd för att marknadsföra sin sak eller produkt.

Ser inte ner på att ansluta

Duguay säger att konversationer med Tinder tenderar att inte tas på största allvar på grund av appens koppling till uppkopplingskultur. Denna avvisande döljer en större punkt, hon känner.

"Jag tycker att sex och dejting är mycket meningsfulla aktiviteter i vårt samhälle, "säger hon." Men jag såg också denna aktivitet på Tinder. Plattformar som denna liknar mer ett ekosystem, och när användarna använder andra ändamål än de de är avsedda för, plattformarna kan ändra sina riktlinjer eller funktioner på sätt som i hög grad påverkar deras användare. "

Att ge människor möjlighet att använda off-label-användning innebär att appar som Tinder inte bara kan innehålla meningsfulla sociala och sexuella möten utan också i individers politiska eller ekonomiska deltagande och bredare strävanden för socialt gott.