Har du någonsin av misstag klickat på en annons när du scrollar i sociala medier för att du inte insett att det var vad det var? Detta är vad annonsörer kallar "innehållsmarknadsföring".

Med hjälp av roliga memes, insiderdrivna berättelser eller inspirerande innehåll döljer den här typen av reklam sin kommersiella karaktär. Noterbart har den ingen uppmaning, ingen "köp det här, det är bra!". Det finns inte ens en uppenbar koppling till produkten eller tjänsten som marknadsförs. Allt fungerar så länge det främjar positiva känslor hos konsumenten.

Stealth-reklam är naturligtvis inget nytt. Produktplacering har funnits sedan mitten av 1890-talet – den är lika gammal som själva den rörliga bilden.

Men kombinationen av innehållsmarknadsföring och sociala medier skapar något mycket mer kraftfullt. Och när produkten som säljs är beroendeframkallande, eller potentiellt farlig, är effekten på de mest utsatta målgrupperna alarmerande.

Minimalt engagemang

Som varumärke, om du lyckas bygga upp positiva känslomässiga associationer i dina konsumenters medvetande, behöver du inte driva en hård försäljning av din produkt. I själva verket gör hård försäljning och direkta uppmaningar motsatsen. Forskning har visat hur de resulterar i att konsumenter bygger upp mentala försvar när de inser att de säljs till.

För att undvika detta är annonser för innehållsmarknadsföring utformade för att utlösa så lite kognitivt engagemang som möjligt. Istället är de designade för att skapa en varm luddig känsla eller för att få publiken att fnissa.

På så sätt förvandlas ett varumärke från en marknadsropare till en vänlig kompis. Vilket i sociala mediers tid är en kompis som får följare. När dessa följare gillar, kommenterar och delar vilken annons som helst, tar den fart – den heliga graalen för marknadsförare är att se den bli viral.

Skulle du vilja eller dela en stormarknadsannons där det står "Kycklingfilé denna vecka endast £2,99"? Antagligen inte. Men tänk dig att du ser ett roligt inlägg som det från Aldi som visas nedan, som refererar till Netflix-serien Squid Game.

Efter kvällens match är nivåerna av arrogans som högst sedan 1996, och W.H.O har detta råd till icke-Englandsfans. .

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

— Paddy Power (@paddypower) 29 juni 2021

Om du har sett showen kommer du att få ett inre skämt och känna dig som en del av publiken. Så du delar det och visar andra att du förstår det. Det spelar ingen roll för dig att inlägget är från Aldi – du kanske inte ens har märkt det. Men någonstans i din hjärna (och i hjärnan i ditt nätverk och ditt nätverks nätverk), en synaps avfyras, har en ny anslutning börjat byggas upp:Aldi är en av de coola barnen.

Mentalt försvar

Så långt är det ofarligt? Inte riktigt. Alla märken har inte samma incitament. Medan vissa varumärken säljer kyckling, säljer andra beroendeframkallande, potentiellt farliga produkter – från alkohol till hasardspel – och för dem är innehållsmarknadsföring lika attraktivt som fårkläder är för en varg.

Ta spelmärken. I en nyligen genomförd studie analyserade vi mer än 888 000 hasardspelsannonser på Twitter. Vi fann att 40 % var innehållsmarknadsföring. För att komma tillbaka till de naturliga mentala försvar som vi bygger upp omedelbart och automatiskt när vi upptäcker en annons – om annonsen säger åt oss att spela kommer försvaret att bli ännu högre. Så innehållsmarknadsföring är mer smygeffektivt.

Men det finns en målgrupp för vilken effekterna kan bli katastrofala. Under 25 – inklusive barn under den lagliga spelåldern – är inte så bra på att sätta upp mentala försvar. Och det här är den grupp som, enligt vår forskning, engagerar sig – gillar, delar, följer – mest med marknadsföring av hasardspelsinnehåll på Twitter.

Barn har färre färdigheter för att känna igen reklam än vuxna – de har helt enkelt inte erfarenheten. Och 17–24-åringar är mer benägna att bearbeta reklam affektivt eftersom, som neurovetenskaplig forskning bekräftar, deras hjärnstruktur genomgår dramatiska förändringar och neocortex (där rationella beslut fattas) är i uppror.

När de presenteras för innehållsmarknadsföring är det nästan omöjligt för barn att omedelbart känna igen inläggens övertygande avsikt. Och även om unga vuxna kanske kan känna igen att inläggen är reklam, har de mycket svårare än äldre att motstå att bli övertalad. Så ingen av grupperna kommer sannolikt att komma med de mentala motargument som behövs för att motstå att bli upptagen av innehållsmarknadsföring.

För vår nya studie arbetade vi med 650 deltagare och jämförde reaktionerna från 11- till 16-åringar, 17- till 24-åringar och de över 25 år på marknadsföring av spelinnehåll på Twitter. Vi mätte både om deras reaktioner var positiva eller negativa och intensiteten i känslorna.

Inte överraskande var innehållsmarknadsföring för hasardspel mycket mer tilltalande för alla tre grupperna än annonser med en tydlig uppmaning till handling. Men innehållsmarknadsföringens tilltal för barn och ungdomar gick helt enkelt genom taket – de fann inlägg för innehållsmarknadsföring för hasardspel nästan fyra gånger mer tilltalande än inlägg över 25 år.

Denna effekt var ännu starkare för esportspel – som har en nästan inneboende dragningskraft till barn, tonåringar och unga vuxna, eftersom barn och ungdomar älskar spel. Detta är alarmerande när man betänker att två tredjedelar av alla Storbritannien-baserade Twitter-följare av spelkonton är under 25 år. De kanske kommer för skämt, men eftersom de är unga och deras hjärnor gör dem impulsiva, kan de mycket väl stanna för spelberoendet.

Ah! Min ljumske! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

— Paddy Power (@paddypower) 7 februari 2021

Vad som gör detta ännu mer allvarligt är att Advertising Standards Authority inte kommer att reglera innehållsmarknadsföring – den kommer bara att reglera var det finns ett omnämnande av produkten eller tjänsten, vilket är precis det som avstänger konsumenterna.